長(zhǎng)安回應(yīng)4月銷(xiāo)量暴跌 稱(chēng)調(diào)整應(yīng)對(duì)自主價(jià)格戰(zhàn)
2017-05-23
來(lái)源：汽車(chē)門(mén)
閱讀量：25738
一直以來(lái)相當(dāng)穩(wěn)固的自主品牌銷(xiāo)量座次在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)突然發(fā)生劇變。已經(jīng)當(dāng)了兩年“自主老大”的長(zhǎng)安汽車(chē)在今年4月份銷(xiāo)量忽然出現(xiàn)大幅下滑。根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)公布的4月份產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，4月長(zhǎng)安銷(xiāo)量為16.1862萬(wàn)輛，同比下滑27.61%。除CX70外，長(zhǎng)安各主力車(chē)型銷(xiāo)量均呈下滑狀態(tài)，特別是逸動(dòng)系列，4月銷(xiāo)量還不及5000輛，是去年同期銷(xiāo)量的三分之一。
而與此同時(shí)，吉利、長(zhǎng)城、廣汽、上汽等其他自主品牌正在急速追趕。同期，上汽乘用車(chē)同比暴增138%，吉利汽車(chē)同比增長(zhǎng)94%，廣汽傳祺同比增長(zhǎng)56%。這個(gè)月的一跌一漲之間，自主品牌的銷(xiāo)量排名便出現(xiàn)變化。在4月份的銷(xiāo)量排行中，吉利以86727輛的成績(jī)躍升自主第一，長(zhǎng)城汽車(chē)(12.160, 0.00, 0.00%)以73171輛位列第二，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)滑落到自主品牌第三名位置。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的4月份全國(guó)乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量前十榜單中，長(zhǎng)安汽車(chē)跌出前十。
長(zhǎng)安4月銷(xiāo)量為何大幅下滑?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)安汽車(chē)董秘辦5月17日對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回復(fù)稱(chēng)：“主要是為了CS55、凌軒等新品上市主動(dòng)去庫(kù)存，以及處于整體健康和良性發(fā)展考慮，對(duì)產(chǎn)能和營(yíng)銷(xiāo)渠道主動(dòng)調(diào)整所致。隨著庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)束，新品陸續(xù)上市，公司將恢復(fù)到健康狀態(tài)?！薄皳?jù)我了解，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，面對(duì)這種情況長(zhǎng)安選擇主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，減輕經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力?！?月18日，長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。長(zhǎng)安內(nèi)部人士也向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，這是企業(yè)的主動(dòng)調(diào)整，而截止本月18日，長(zhǎng)安終端銷(xiāo)量已經(jīng)恢復(fù)了同比增長(zhǎng)。
長(zhǎng)安方面認(rèn)為，未來(lái)長(zhǎng)安還是能保持此前的發(fā)展勢(shì)頭。長(zhǎng)安乘用車(chē)今年將推出15款新車(chē)來(lái)提振銷(xiāo)量，包SUV車(chē)型CS95、CS55，MPV凌軒，轎車(chē)睿騁CC以及十多個(gè)改款車(chē)。這些新車(chē)能否將長(zhǎng)安帶回到快增長(zhǎng)軌道還有待觀察。但令長(zhǎng)安更煩惱的除了銷(xiāo)量下滑，還有對(duì)其“銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假”“車(chē)型設(shè)計(jì)抄襲”等方面的質(zhì)疑。對(duì)此，長(zhǎng)安尚未做出回應(yīng)。
當(dāng)前，長(zhǎng)安正在一個(gè)前所未有的變化格局中。未來(lái)，長(zhǎng)安能否繼續(xù)維持自主第一的市場(chǎng)地位，還是很有挑戰(zhàn)性。不管如何變化，這次自主車(chē)企的排名變動(dòng)，可能已經(jīng)展示了未來(lái)的格局趨勢(shì)。
第二次“突然大跌”
根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份長(zhǎng)安出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)“雙降”：產(chǎn)量為214262輛，同比下滑15.25%;銷(xiāo)量為161862輛，同比下滑27.61%。今年1-4月，長(zhǎng)安累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)新車(chē)分別為949200輛和1000590輛，同比下滑8.34%和5.79%。長(zhǎng)安自主品牌乘用車(chē)成為下滑重災(zāi)區(qū)。
轎車(chē)當(dāng)中，長(zhǎng)安逸動(dòng)和悅翔是長(zhǎng)安自主轎車(chē)的核心支撐點(diǎn)，在四月，逸動(dòng)系列同比降幅為63%，悅翔系列同比降幅則達(dá)到66%。而SUV中，CS15與CS35銷(xiāo)量分別同比減少50%與77%。其中，CS35只賣(mài)出3081輛，而在今年1至3月，其銷(xiāo)量分別為1.8萬(wàn)輛、1.3萬(wàn)輛與1.7萬(wàn)輛。主力SUV車(chē)型CS75在4月銷(xiāo)量為9545輛，而在3月與2月，其銷(xiāo)量分別達(dá)到2.2萬(wàn)輛與2萬(wàn)輛。兩款SUV環(huán)比降幅巨大。
今年4月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的整體下滑成為長(zhǎng)安汽車(chē)下降的外部因素。根據(jù)中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)，今年4月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成178.3萬(wàn)輛和172.2萬(wàn)輛，比上月分別下降18.5%和17.8%，比上年同期分別下降3.3%和3.7%。但是長(zhǎng)安汽車(chē)的降幅嚴(yán)重高于市場(chǎng)平均值，仍與其他自主品牌的增長(zhǎng)局面形成顯著反差。
這是長(zhǎng)安在登上自主銷(xiāo)量第一后，第二次引起廣泛討論的下滑。2016年上半年，長(zhǎng)安品牌銷(xiāo)量為38.49萬(wàn)輛，同比下滑11.17%——這也是近幾年來(lái)長(zhǎng)安品牌銷(xiāo)量首度出現(xiàn)下滑。
長(zhǎng)安當(dāng)時(shí)的解釋是：在連續(xù)多年的快速發(fā)展之后，長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部正在調(diào)整，包括進(jìn)行生產(chǎn)線的調(diào)整以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展布局，同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)部也在進(jìn)行庫(kù)存清理。此后，長(zhǎng)安銷(xiāo)量確實(shí)逐步回升，并在2016年繼續(xù)保持了自主銷(xiāo)量第一的地位。
面對(duì)長(zhǎng)安第二次月銷(xiāo)量暴跌，龔兵認(rèn)為，其他自主車(chē)企到了一定階段也會(huì)面臨長(zhǎng)安現(xiàn)在的問(wèn)題，但是至于總銷(xiāo)量超過(guò)長(zhǎng)安，“在今年以至于明年都不會(huì)發(fā)生”。
“兩次都是我們主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)品牌公關(guān)部總經(jīng)理?xiàng)畲笥聦?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。楊大勇稱(chēng)，長(zhǎng)安今年4月份實(shí)際零售數(shù)據(jù)并沒(méi)有下滑，基本與去年保持一致，微增長(zhǎng)了零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)?！斑@不算是增長(zhǎng)，但絕對(duì)沒(méi)有下滑。我也給我們銷(xiāo)售建議了，慢慢調(diào)整，不要每次搞得這么驚悚，數(shù)據(jù)變化太劇烈了?！?/span>
調(diào)整的“三個(gè)原因”
“四月銷(xiāo)量波動(dòng)的確大了點(diǎn)，其中有一定的原因。”長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵則向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者全面分析了長(zhǎng)安這次銷(xiāo)量變化的緣由。
龔兵認(rèn)為，首先今年1到4月份行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，庫(kù)存數(shù)字上升，連續(xù)三個(gè)月批發(fā)數(shù)字都大于零售數(shù)字，這意味著所有企業(yè)都面臨庫(kù)存高的問(wèn)題，而價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，面對(duì)這種情況長(zhǎng)安選擇主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，減輕經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。
第二，今年一開(kāi)始長(zhǎng)安就面臨著原有產(chǎn)品到新產(chǎn)品的切換，原來(lái)的庫(kù)存和銷(xiāo)量之間出現(xiàn)了一些時(shí)間差。比如3月切換1.5T的CS75軟質(zhì)內(nèi)飾的手動(dòng)擋，4月切換1.5T軟質(zhì)內(nèi)飾的自動(dòng)擋，CS95也在爬坡階段，但是單臺(tái)售價(jià)高，一輛車(chē)價(jià)格頂過(guò)去的三輛，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金也提出了要求。這也是目前長(zhǎng)安被質(zhì)疑為銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假的根本原因，就在于財(cái)務(wù)報(bào)表上資金與汽車(chē)銷(xiāo)量與過(guò)去差異巨大。
第三個(gè)原因是，長(zhǎng)安基數(shù)大，而汽車(chē)行業(yè)是馬拉松，不能要求馬拉松選手保持短跑運(yùn)動(dòng)員的速度。“長(zhǎng)安銷(xiāo)量下滑是因?yàn)樾庐a(chǎn)品和庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整，等切換完后很快會(huì)恢復(fù)。另外，雖然批發(fā)量波動(dòng)很大，但是零售量基本正常?！饼彵硎?。
長(zhǎng)安汽車(chē)是業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線布局最豐富的車(chē)企之一，產(chǎn)品覆蓋轎車(chē)、SUV、MPV領(lǐng)域。長(zhǎng)安汽車(chē)前幾年的迅速增長(zhǎng)正是獲益于較完整的產(chǎn)品線。如今全線下滑，最直接的原因就在于產(chǎn)品力下降?！安簧佼a(chǎn)品都處于生命末期了，比如當(dāng)家花旦逸動(dòng)。現(xiàn)在吉利、廣汽的增長(zhǎng)為什么這么大，他們差不多都是在吃新車(chē)紅利。老產(chǎn)品的下滑還是存在的，有一些還很?chē)?yán)重?！遍L(zhǎng)安內(nèi)部人士表示。
去年，長(zhǎng)安汽車(chē)除了CS15一款車(chē)再?zèng)]有重磅新車(chē)上市，多數(shù)產(chǎn)品都是改款車(chē)，而其他競(jìng)品車(chē)型尚處于產(chǎn)品生命初期，相較之下，長(zhǎng)安現(xiàn)在的市場(chǎng)地位比較被動(dòng)。以逸動(dòng)、CS75為例，作為長(zhǎng)安汽車(chē)的主力產(chǎn)品，兩者的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，在車(chē)型的設(shè)計(jì)配置上也面臨諸多競(jìng)品挑戰(zhàn)。特別是逸動(dòng)，自2012年上市以來(lái)還未有大改變。
或許長(zhǎng)安也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。今年，長(zhǎng)安乘用車(chē)計(jì)劃推出15款新車(chē)來(lái)提振銷(xiāo)量，它們包括SUVCS95、CS55，MPV凌軒和轎車(chē)睿騁CC。不過(guò)，即便是新車(chē)也面臨著不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。以3月份上市的中大型SUVCS95為例，其4月銷(xiāo)量?jī)H為3684輛，與競(jìng)品傳祺GS8近萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量相比還有不小差距。而即將推出的CS55，處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，凌軒所在的7座MPV市場(chǎng)目前處于下滑態(tài)勢(shì)中。
在上述不利因素下，新車(chē)型能否帶動(dòng)長(zhǎng)安銷(xiāo)量重新走上快速上升軌道還是一個(gè)疑問(wèn)。但長(zhǎng)安對(duì)此信心滿(mǎn)滿(mǎn)?！拔覀冾A(yù)計(jì)下半年就會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)速度，我們的投資人和券商都對(duì)此表示理解，也充滿(mǎn)信心?！睏畲笥聦?duì)記者表示。
