北汽自主全線潰敗 遭遇多生孩子難養(yǎng)活尷尬
2017-04-02
來(lái)源：汽車門
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近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，不少汽車企業(yè)迎合市場(chǎng)需求，加速推出新車，一說(shuō)起汽車圈多品牌戰(zhàn)略，首先我們想到的就是自主奇瑞汽車，從早期的奇瑞、瑞麟、開(kāi)瑞，到后來(lái)的觀致、奇瑞捷豹路虎、凱翼，七大品牌63款產(chǎn)品無(wú)一不都是尹同躍主政時(shí)期的杰作。但多生孩子好打架市場(chǎng)戰(zhàn)略真的適合中國(guó)市場(chǎng)嗎？從奇瑞汽車過(guò)往的戰(zhàn)略失敗我們總結(jié)出，多品牌戰(zhàn)略不但不能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而讓品牌失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，盲目的品牌擴(kuò)張，最終讓企業(yè)陷入“多生孩子難養(yǎng)活”困境。
北汽自主是接力奇瑞汽車又一個(gè)推出多品牌戰(zhàn)略的車企，紳寶、北汽新能源、北京、威旺等品牌車型全面擴(kuò)張，但從當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒體輿論來(lái)看，由于沒(méi)能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，研發(fā)資源被透支、車型密集導(dǎo)致成本高昂、沒(méi)有亮點(diǎn)產(chǎn)品等問(wèn)題被屢屢提及。從前期高層頻繁變動(dòng)，到企業(yè)連年虧損，再到的多品牌市場(chǎng)銷量不佳面臨停產(chǎn)的命運(yùn)，北汽自主品牌戰(zhàn)略失敗正在被各界媒體所詬病。
高層頻繁變動(dòng)不利營(yíng)銷
期初，北汽曾在公告中提及其戰(zhàn)略為“調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、要效益”，因?qū)ψ灾鳂I(yè)務(wù)的看重，北汽集團(tuán)多年來(lái)一直以合資反哺自主，但自主品牌卻遲遲未見(jiàn)利潤(rùn)，連年虧損。來(lái)自北汽集團(tuán)官方消息，北汽集團(tuán)原黨委常委李峰將不再兼任北汽股份公司總裁，出任北汽集團(tuán)新技術(shù)研究院黨委書(shū)記、院長(zhǎng)一職，接替北汽股份公司總裁一職的是北京奔馳原高級(jí)執(zhí)行副總裁陳宏良。
眾所周知，李峰多年來(lái)一直以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，據(jù)報(bào)道，他在曾任職的北汽福田、奇瑞、北京現(xiàn)代都主抓過(guò)市場(chǎng)，并創(chuàng)造出了優(yōu)異的成績(jī)。因此，李峰被視為中國(guó)汽車圈數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷悍將，此次卻將他調(diào)到研究院任院長(zhǎng)，有些讓人難以理解。俗話說(shuō)得好，一朝天子一朝臣，主核心領(lǐng)導(dǎo)人的變動(dòng)無(wú)論從熟悉業(yè)務(wù)的角度還是營(yíng)銷的角度都需要時(shí)間去磨合，如此以來(lái)對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
車型密集推出導(dǎo)致成本高昂
北汽目前共有紳寶、威旺、北京三大品牌，6年的時(shí)間里累計(jì)推出17個(gè)車型。擴(kuò)張最猛的非紳寶莫屬，從2013年5月紳寶D70上市算起，在3年多時(shí)間里，紳寶系列就發(fā)展了6款轎車產(chǎn)品和4款SUV產(chǎn)品。比起長(zhǎng)城等一年最多推一至三個(gè)新品的車企，僅在2016年，北汽就推出了7款新品，當(dāng)中包括兩款SUV，5款新能源汽車，北汽因推新品之多之快，被戲稱為在同一品牌旗下濫生孩子亂打架。要知道，相比之下，早在1998年開(kāi)始發(fā)展自主品牌的長(zhǎng)城汽車現(xiàn)也只有9款車型。
北汽之所以越推新車越虧錢，和其多生孩子的戰(zhàn)略有極大關(guān)系。每款全新車型的推出，從調(diào)研、到論證、到設(shè)計(jì)、到投產(chǎn)再到測(cè)試，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大投入。而像北汽這樣，一款新車若銷量持續(xù)低迷、未被市場(chǎng)接納，就意味著數(shù)以億計(jì)的研發(fā)資金打了水漂。
轎車銷售不佳 部分車型或面臨停產(chǎn)
北京汽車自主品牌(含紳寶、威旺、北京三個(gè)系列)并沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)好的開(kāi)始。根據(jù)北京汽車發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，其自主品牌前兩個(gè)月銷量同比下滑分別為57.9%和11.3%，其SUV、MPV和轎車均呈下滑趨勢(shì)，尤其是轎車前兩個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H賣出了31輛，其中2月份賣出1輛。
能查到北汽車型銷售數(shù)據(jù)的9個(gè)車型中，7個(gè)2016年銷量未超過(guò)3.2萬(wàn)輛，紳寶X25與紳寶CC甚至年銷不足1200輛，紳寶X35和紳寶X25分別賣出7.4萬(wàn)輛與8.1萬(wàn)輛。 然而，同為SUV且售價(jià)相近，廣汽傳祺GS4 銷量達(dá)到32萬(wàn)輛，紳寶X25與之相比仍有不小差距。威旺和北京兩個(gè)品牌的銷量也差強(qiáng)人意，威旺系列5款車中，只有M20在2016年共賣出12萬(wàn)輛，其余4款年銷量不足3萬(wàn)。此外，北京系列三個(gè)品牌合計(jì)僅售出3萬(wàn)輛。
面對(duì)銷量不濟(jì)的紳寶轎車品牌，“停產(chǎn)”的消息也隨風(fēng)而來(lái)，某 4S店銷售人士表示，雖然車型在售，但可選擇性已經(jīng)很少?！澳壳爸挥幸豢頓50，其他轎車系列廠家停止給我們供車了?！贝送猓臣移囆袠I(yè)權(quán)威媒體也引述一位北汽自主內(nèi)部人員的話說(shuō)，“從去年開(kāi)始，紳寶品牌就已經(jīng)在有計(jì)劃地停產(chǎn)多款轎車車型。”
如今北汽自主品牌的轎車車型銷量大幅下滑，而SUV車型也未出現(xiàn)與其他自主品牌相競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略致使的研發(fā)資源被透支和成本問(wèn)題高昂等也造成了北汽自主品牌的巨額虧損。
2016年較2015年減虧25.9%
根據(jù)2016年的北汽財(cái)報(bào)，將北京品牌自主業(yè)務(wù)與除北京奔馳之外的業(yè)務(wù)合并統(tǒng)計(jì)，其凈利潤(rùn)由2015年的3.69億元增長(zhǎng)214.8%至11.63億元，但扣除北京現(xiàn)代投資收益貢獻(xiàn)后，其凈利潤(rùn)仍報(bào)虧損27.45億元，相較2015年減虧25.9%。
近年來(lái)，北京汽車為發(fā)展自主品牌，不計(jì)成本加大了各方面的投資，包括研發(fā)投入、基地生產(chǎn)線建設(shè)投資以及品牌廣告營(yíng)銷宣傳投入，所產(chǎn)生的投資成本與負(fù)債較多，直接影響了北汽自主品牌的盈利表現(xiàn)。俗話說(shuō)的好，一年之計(jì)在于春，步入2017年，北汽自主并沒(méi)有迎來(lái)好的開(kāi)始，轎車和新能源銷量均出現(xiàn)一定量的下滑，就連國(guó)內(nèi)最火熱的SUV市場(chǎng)領(lǐng)域，紳寶X55、X65和S50等主力車型均未出現(xiàn)預(yù)期的火熱，當(dāng)下，北汽或正處于多生孩子難養(yǎng)活的困境。
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