股價(jià)十年翻十倍中華品牌銷(xiāo)量卻原地踏步

2017-03-21 來(lái)源：汽車(chē)門(mén) 閱讀量：5400

自主“掉隊(duì)生” 華晨難甩寶馬依賴(lài)癥

最近，一組華晨中華V7在歐洲路測(cè)的諜照被網(wǎng)絡(luò)媒體曝光。時(shí)代周報(bào)記者第一時(shí)間求證華晨汽車(chē)公司，截至發(fā)稿，一直都沒(méi)有等到官方的正式答復(fù)?？磥?lái)，正如外界評(píng)論的那樣，7年前，華晨曾經(jīng)被趕下開(kāi)往歐洲的列車(chē)，這一次重新登陸，依然是底氣不足。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2015年全年歐洲輕型車(chē)銷(xiāo)量達(dá)1410萬(wàn)輛，中國(guó)汽車(chē)品牌僅售出3866輛。即便這么微薄的數(shù)字，主要還是由名爵在英國(guó)和長(zhǎng)城在意大利作出的貢獻(xiàn)。中華牌轎車(chē)則是毫無(wú)建樹(shù)。

不過(guò)，就在去年，吉利新品牌Lynk & Co宣布，將在兩年內(nèi)進(jìn)軍歐洲。也許是受到刺激，也許是看到希望，也許純粹就是為了利益，華晨中華V7跑到歐洲進(jìn)行路測(cè)去了。

但是，業(yè)界不禁疑問(wèn)：國(guó)內(nèi)都沒(méi)賣(mài)好，就又想去歐洲了？即便是帶著沃爾沃工程設(shè)計(jì)光環(huán)的Lynk & Co，在歐洲市場(chǎng)的前景也不敢樂(lè)觀預(yù)測(cè)。中華V7更是前路坎坷，生死難料。

再謀歐洲前景黯淡

早在2006年11月，華晨汽車(chē)掌門(mén)人祁玉民與歐洲HSO汽車(chē)貿(mào)易公司在德國(guó)不萊梅曾簽署了一項(xiàng)為期5年、共計(jì)15.8萬(wàn)輛中華轎車(chē)的出口協(xié)議。這是當(dāng)時(shí)中國(guó)自主品牌轎車(chē)最大的一宗單筆出口，也是中國(guó)汽車(chē)首次大規(guī)模進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家。

2007年，華晨在歐洲發(fā)布了尊馳（BS6）車(chē)型，隨后駿捷（BS4）也在歐洲上市。但是，華晨轎車(chē)在歐洲碰撞測(cè)試中的表現(xiàn)并不理想。ADAC全德汽車(chē)俱樂(lè)部參考?xì)W洲NCAP標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)華晨BS6進(jìn)行了碰撞測(cè)試，結(jié)果僅獲得一星成績(jī)。當(dāng)時(shí)，德國(guó)著名汽車(chē)雜志Auto Bild以《來(lái)自中國(guó)的廢鐵》為題發(fā)表文章，使用了ADAC的直接引語(yǔ)：“中華距離NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)的距離就像柏林墻與長(zhǎng)城的距離那么遠(yuǎn)?！?/span>

在共同運(yùn)作了3年后，2009年11月，HSO公司宣布破產(chǎn)，此后華晨只能在歐洲市場(chǎng)處理其庫(kù)存車(chē)型。根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)JATO Dynamics的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，華晨一共銷(xiāo)售了46輛尊馳（BS6）和181輛駿捷（BS4）；2007-2009年，華晨在歐洲共銷(xiāo)售了502輛新車(chē)，這與當(dāng)初每年3萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

然而10年之后，華晨似乎已忘記之前在歐洲市場(chǎng)的慘敗，正密謀再度入歐。最近有媒體曝光稱(chēng)，華晨旗下的一款SUV正在歐洲進(jìn)行路試。該款名為華晨V7的SUV車(chē)型將是華晨旗下最昂貴的車(chē)型，出自華晨新的車(chē)型平臺(tái)M8X，M8X平臺(tái)，并將采用寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)。

雖然華晨汽車(chē)方面并沒(méi)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)此事的真實(shí)性，但可以想象的是，近年來(lái)備受寶馬加持的華晨，其再度入歐的決心并不難理解。

然而，與寶馬之間的合作雖然越來(lái)越緊密，但這對(duì)華晨近年來(lái)的銷(xiāo)量似乎并沒(méi)有太大的提升作用，中華品牌的復(fù)興要任，在祁玉民手上似乎正變得越來(lái)越沉重。

突圍難度大

華晨汽車(chē)集團(tuán)旗下共有4家上市公司，包括在香港上市的華晨中國(guó)、新晨動(dòng)力以及在A股上市的金杯汽車(chē)和申華控股。品牌方面，除合資品牌華晨寶馬之外，還有中華、金杯、華頌三大自主整車(chē)品牌。但是，上市公司業(yè)績(jī)普遍不佳，A股企業(yè)更是連年虧損，最終只能依靠華晨寶馬這只“利潤(rùn)奶?！眮?lái)反哺自主品牌。

從2005年以來(lái)的5個(gè)財(cái)年，由于中華品牌的影響，沈陽(yáng)華晨金杯出現(xiàn)了4年的虧損，只有2007年實(shí)現(xiàn)了盈利。即使是在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)突飛猛進(jìn)的2009年，中華仍然處在虧損狀態(tài)，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。

中華駿捷曾經(jīng)一度熱銷(xiāo)，并在2006年將華晨拉出泥潭，但是隨后爆發(fā)的油耗高、車(chē)身生銹、剎車(chē)異響等諸多問(wèn)題，也直接讓中華品牌走了下坡路。直到2016年，在全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)發(fā)布的全年汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，中華品牌最好的排名也是在第97位的中華H330，駿捷cross和酷寶則墊底。

資深汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇向時(shí)代周報(bào)記者表示，華晨自主品牌雖然擁有良好的技術(shù)支撐，但是產(chǎn)品更新緩慢，缺少走量的支柱車(chē)型是銷(xiāo)量下滑的一個(gè)重要原因。華晨必須設(shè)計(jì)出一款讓業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都眼前一亮的產(chǎn)品，如果沒(méi)有能夠拿得出手的產(chǎn)品，這是車(chē)企最大的悲哀。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)較快增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)總量再創(chuàng)歷史新高，全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2811.9萬(wàn)輛和2802.8萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)14.5％和13.7％，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量已連續(xù)20個(gè)月增長(zhǎng)。然而在這樣的大環(huán)境下，也并沒(méi)有改變?nèi)A晨旗下3個(gè)自主品牌—中華、金杯和華頌整車(chē)業(yè)務(wù)全線滑坡的窘境。

根據(jù)金杯汽車(chē)日前發(fā)布的2017年1月份產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)快報(bào)顯示，金杯汽車(chē)1月份銷(xiāo)售載貨汽車(chē)1084輛，也較去年同期下降24.43%。

作為華晨汽車(chē)下大力氣專(zhuān)門(mén)打造的高端戰(zhàn)略車(chē)型—華頌表現(xiàn)更慘，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，華頌在2016年全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4521輛，同比下滑54.8%，去年1月份的銷(xiāo)量?jī)H有60多輛。

事實(shí)上，從2015年起，華晨中國(guó)的成績(jī)單就不太好看，這一年，華晨中國(guó)收入48億元，同比降12%；凈利潤(rùn)35億元，降幅高達(dá)35%。2016年上半年，華晨中國(guó)的凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑，只有18億元，下降為5.7%。即便如此，華晨中國(guó)卻是華晨汽車(chē)旗下表現(xiàn)最好的上市公司。

張志勇認(rèn)為，華晨汽車(chē)的品牌影響力已經(jīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距越來(lái)越明顯，要想突圍，必然要花費(fèi)不少心思，畢竟中國(guó)汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，而且形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的現(xiàn)象，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要實(shí)現(xiàn)突破，難度不小。

救贖之路

去年，華晨汽車(chē)再次公布規(guī)劃：未來(lái)中華品牌將主打V系列SUV和H系列轎車(chē)，其他產(chǎn)品逐漸退出，這一次華晨把更多突圍的希望押在了SUV身上。時(shí)代周報(bào)記者在經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，目前，華晨汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱為中華V3、中華V5和中華H330。對(duì)于這樣的戰(zhàn)略布局，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，雖然緊湊型SUV車(chē)型是汽車(chē)市場(chǎng)中的大蛋糕，但自主品牌的SUV大部分集中在此區(qū)間，這也直接導(dǎo)致了許多自主品牌轎車(chē)市場(chǎng)的全面失守。同時(shí)，以自主品牌目前在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的布局，未來(lái)，自主品牌若不及時(shí)平衡SUV與轎車(chē)市場(chǎng)之間的戰(zhàn)略布局，將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。華晨的這一戰(zhàn)略調(diào)整被業(yè)內(nèi)人士視為 “斷臂自救”，但是，即便砍下了一條胳膊，是否能夠阻止華晨自主整車(chē)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有十分明確的信心。

當(dāng)初抱著寶馬大腿協(xié)助自身發(fā)展，尊馳與駿捷取得了不錯(cuò)的成績(jī)，憑借華晨寶馬，讓華晨中國(guó)的股價(jià)在過(guò)去10年間漲了近10倍；華晨集團(tuán)由名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，躋身中國(guó)百?gòu)?qiáng)，但是當(dāng)下中華汽車(chē)在自主品牌中早已失去了彼時(shí)的光環(huán)。

在其他自主品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)飛速發(fā)展之際，華晨的步伐有些緩慢。無(wú)論在研發(fā)能力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力，還是品牌力等諸多方面，還是相當(dāng)羸弱。華晨未來(lái)的發(fā)展必須要有一個(gè)主要目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)好主次業(yè)務(wù)，必須要有自己過(guò)硬的自主產(chǎn)品和品牌價(jià)值，在合資業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)的過(guò)程中逐步找準(zhǔn)自己的節(jié)奏。

關(guān)鍵詞：中華品牌銷(xiāo)量