年度目標幾番落空 東風裕隆尷尬前行
2017-02-21
來源：汽車門
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近幾年，隨著SUV市場的持續(xù)火爆，自主品牌的發(fā)展遇到了難得的機遇，然而在這樣有利于自主品牌發(fā)展的環(huán)境下，多少有著自主概念的東風裕隆，在2016年全年銷量表現(xiàn)卻遭遇了“腰斬”。
原本以為年銷量7萬的成績?nèi)菀走_成，沒料到東風裕隆納智捷在2016年全年總銷量僅為4.04萬輛，這一數(shù)字甚至不足哈弗H6最高單月銷量的一半，與東風裕隆納智捷2015年全年6.04萬輛的銷量相比也下滑近50%。
東風汽車集團似乎也看到了東風裕隆的困境，近期有消息稱，去年在東風柳汽總經(jīng)理任上獲得肯定，升任東風公司副總經(jīng)理的程道然即將被任命為東風裕隆董事長，未來將主抓東風裕隆納智捷的工作。而東風裕隆內(nèi)部人士則對時代周報記者表示，在今年春節(jié)前夕，程道然曾到東風裕隆公司進行過實地調(diào)研。
有分析人士表示，作為兩岸企業(yè)合資的獨苗，東風裕隆納智捷的身份實際上是特殊的，其產(chǎn)品在發(fā)布之初也獲得過業(yè)內(nèi)和消費者的好評，只是近幾年東風裕隆陷入了發(fā)展的困境，銷量一直難以突破，程道然的到來能否助其實現(xiàn)突破將會是東風裕隆公司未來是否存續(xù)的關鍵。
止不住的下滑
2016年汽車市場的高速發(fā)展，業(yè)內(nèi)分析普遍是減稅政策的利好所致，與此同時，各家汽車品牌也在2016年呈現(xiàn)出不同表現(xiàn)，其中，無論是自主還是合資品牌的二線陣營，與一線陣營的差距正在拉開。因此，在2016年提前消化了市場需求之后，汽車市場行業(yè)內(nèi)對于2017年的發(fā)展普遍持謹慎態(tài)度。
從2010年12月至今，東風裕隆已經(jīng)走過了將近6個年頭，作為海峽兩岸聯(lián)手打造的“大中華”合資品牌，納智捷在國內(nèi)一直處于不溫不火的狀態(tài)。無論在合資品牌還是自主品牌范疇，都是小眾品牌。雖然產(chǎn)品具備一定的賣點，但是市場表現(xiàn)一直羸弱。
根據(jù)東風公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1月份，東風公司旗下6個乘用車品牌合計銷量為9.76萬輛，其中東風裕隆的銷量占比僅為3%，根據(jù)此數(shù)據(jù)計算，納智捷品牌旗下6款主銷車型合計銷量僅有3000輛的表現(xiàn)。
如此表現(xiàn)已經(jīng)不能用尷尬來形容，有東風汽車公司高層對東風裕隆評價：產(chǎn)品布局不清晰，商品企劃能力弱，營銷能力不足，是納智捷品牌發(fā)展持續(xù)走低的主要原因。由銷量下滑所產(chǎn)生的渠道體系能力積弊，也令東風裕隆的經(jīng)銷商信心不足，大面積虧損和要求退網(wǎng)的情況不斷上演。
根據(jù)東風汽車內(nèi)部人士透露，母公司臺灣裕隆對于東風裕隆的技術(shù)輸出逐漸弱化，而伴隨對PSA技術(shù)的消化，東風汽車方面有意集成內(nèi)部的優(yōu)勢資源，對東風裕隆進行改造，簡單來說就是會將PSA的技術(shù)導入到東風裕隆的產(chǎn)品之中。
在這樣的背景下，程道然的到來就顯得順理成章，原本由臺灣方面主控的東風裕隆，或?qū)⒊尸F(xiàn)出一種全新的姿態(tài)。
東風裕隆納智捷，東風裕隆納智捷
“扭虧”重任
對于一家成立近6年的汽車企業(yè)，在中國這樣的汽車市場當中，目前仍然徘徊在年銷量5萬輛的生死線下，市場留給東風裕隆的機會著實不多。
因此，在東風柳汽總經(jīng)理任上表現(xiàn)出眾的程道然，才會被火線調(diào)任至東風裕隆。
雖此前主要發(fā)力于商用車領域，但是東風柳汽近5年的表現(xiàn)不俗，根據(jù)第三方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年的五年時間里，東風柳汽的總銷量從14.5萬輛增長到30萬輛，實現(xiàn)了翻番。
因此，時任東風柳汽總經(jīng)理的程道然在去年升任了東風公司黨委副書記、副總經(jīng)理。有業(yè)內(nèi)分析人士對時代周報記者表示，此番有意調(diào)程道然去主政東風裕隆，很有可能是看中了程道然此前對于東風柳汽的作用和貢獻。
根據(jù)東風裕隆目前的現(xiàn)狀來看，實現(xiàn)盈虧平衡還是其首要目標。因此，除了調(diào)程道然到東風裕隆之外，東風汽車還將加大對東風裕隆的投入與支持，“我們目的戰(zhàn)略核心正在逐步調(diào)整，今年將會有搭載PSA的1.6T發(fā)動機的新款U6產(chǎn)品投入市場，”有接近東風裕隆的內(nèi)部人士對時代周報記者表示，“只是目前都處于調(diào)整階段，包括公司2017年的品牌傳播服務商都仍處于待定狀態(tài)。”
根據(jù)上述內(nèi)部人士的描述，今年還會有一款同樣搭載PSA發(fā)動機的小型SUV產(chǎn)品在下半年上市，以豐富納智捷品牌在SUV市場的產(chǎn)品陣營。
從東風汽車對東風裕隆人事與產(chǎn)品的導入不難看出，東風汽車挽救東風裕隆的決心是比較堅定的，只是過去6年時間的發(fā)展與積弊，目前東風裕隆渠道上有近7成的經(jīng)銷商處于虧損的狀態(tài)，即便實現(xiàn)了今年的預計銷售目標5萬輛，也難以實現(xiàn)盈虧平衡。
“實際上應該是9成以上經(jīng)銷商都未能完成銷售目標”，有廣東地區(qū)經(jīng)銷商高管對時代周報記者坦言，在這樣的局面下，東風裕隆的經(jīng)銷商拓展情況也是持續(xù)惡化，原本預計2015年實現(xiàn)150家經(jīng)銷商，但到目前為止全國經(jīng)銷商不足100家。
回顧納智捷品牌成立的6年時間當中，東風裕隆導入的全新系列只有3款產(chǎn)品，這不足以令東風裕隆形成與競品抗衡的產(chǎn)品體系。上述經(jīng)銷商高管表示，東風裕隆的產(chǎn)品更新偏慢，定位又比較模糊，雖然較早推出了大7 SUV，但是在此后火爆的小型SUV市場，納智捷在這個領域幾乎毫無建樹。
因此，東風裕隆的渠道拓展進入了死循環(huán)，主機廠未見新品，經(jīng)銷商庫存高企、難以維持，業(yè)內(nèi)甚至傳出了東風裕隆或?qū)⑵飘a(chǎn)退市的消息。
缺乏核心技術(shù)是關鍵
簡單回顧東風裕隆納智捷成立至今的經(jīng)歷，不難看出，早在品牌發(fā)布之初，東風裕隆獲得了不少的肯定，特別是標榜配置豪華的大7 SUV，定價16.48萬-23.48萬元，推出后月銷最高達到3500輛左右，但好景不長，不到半年銷量就下滑到月均1000余輛，此后就更是落入十位數(shù)的慘淡。
究其原因，還是在于與東風合資的臺灣裕隆汽車同樣缺乏核心競爭力，裕隆沒有自己的整車技術(shù)平臺、動力總成等方面的研發(fā)設計能力，旗下所有車型還在共用2003年推出的第四代雷諾Espace平臺（與日產(chǎn)合作獲得），因此后繼產(chǎn)品的研發(fā)工作難以延續(xù)。
在各家企業(yè)都用上小排量渦輪增壓技術(shù)之后，納智捷原本使用的大排量渦輪增壓在使用表現(xiàn)方面越發(fā)被消費者詬病，油耗過高是大7SUV被市場淘汰的主要原因。加上文化上的差異，納智捷選擇的品牌推廣方案難以被消費者普遍接受，造成納智捷品牌的認知度低，營銷能力屢次被質(zhì)疑，這是東風裕隆納智捷逐步陷入困境的主要原因。
有分析人士對此表示，歸納到基本，還是東風裕隆這個企業(yè)缺乏核心技術(shù)所導致，沒有自己的研發(fā)，一味使用老舊平臺吃保本的企業(yè)如三菱等早已陷入絕境，此番東風裕隆還有東風汽車導入的PSA技術(shù)可以續(xù)命，但是再往后，東風裕隆要發(fā)展，最終還是必須拿出屬于自己的東西來獲得消費者的認可，這對于程道然來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇。
