昔日強勢的豪車企業(yè)終于在罰單前低下驕傲的頭顱。

繼克萊斯勒和奧迪在上海與湖北被罰之后，4月23日，江蘇省物價局向奔馳公司開出了高達3.5億元人民幣(6.2090, 0.0062, 0.10%)的天價罰單。這是迄今為止中國針對汽車廠商開出的最高金額罰單。

自去年反壟斷風暴席卷汽車行業(yè)后，奔馳始終處于輿論焦點。尤其是去年8月，奔馳在上海的辦公室突遭發(fā)改委反壟斷部門查訪，更是被推上風口浪尖。

雖然奔馳在自去年7月起的半年時間內先后三次主動進行示好式的售后降價，但據中國保險行業(yè)協會和中國汽車維修行業(yè)協會最新發(fā)布的汽車零整比研究報告顯示，奔馳E級轎車因零整比系數最高被再度點名，其基本零件拼起來的價格仍然能買6輛半的整車。

更讓人難以忽略的是，在各大豪車企業(yè)紛紛強調與經銷商實現“雙贏”之際，奔馳卻在與經銷商的“中國合伙人”命題上漸行漸遠。除了那份在被罰后發(fā)布的《媒體聲明》外，奔馳中國方面拒絕就未來的整改方案對時代周報記者作進一步解釋。

在外界人士看來，對于誓要在2020年重新奪回全球豪車銷售桂冠的奔馳而言，3.5億元的罰單猶如隔靴搔癢，影響甚微，但是或許能在無形中為這個“汽車發(fā)明家”制造一次反思契機：畸形的利益?zhèn)鲗C制如何被打破？中國市場如何實現更本土化的布局？“新常態(tài)”下的中國消費者如何被重新定義？

斯圖加特必須明白，三叉星徽想要在中國大放異彩，這些將是不得不直面的命題。

“內斗”之禍

“奔馳在江蘇的經銷商向工商局舉報，從而引發(fā)了后續(xù)的一系列調查。”一位接近奔馳中國的內部人士告訴時代周報記者。

與奧迪一樣，奔馳本次被罰的原因是在價格上實施了縱向壟斷，即生產廠家對經銷商(或上游經銷商對下游經銷商)的銷售價格進行限定，從而導致經銷商之間缺乏價格競爭。

根據舉報順藤摸瓜，江蘇省物價局在調查中發(fā)現，2013年1月至2014年7月，奔馳通過電話、口頭通知或者召開經銷商會議的形式，限制江蘇省不同區(qū)域內E級、S級整車的最低轉售價格。另一方面，蘇州經銷商自2010年11月起，南京、無錫兩地經銷商自2014年1月起，在奔馳公司組織下多次召開區(qū)域會議，達成并實施了固定部分配件價格的壟斷協議。

因此，江蘇省物價局最終決定對奔馳公司罰款3.5億元，對奔馳在南京、無錫、蘇州三地的經銷商罰款786.9萬元。據悉，該罰款額度是以奔馳公司2014年度在江蘇省銷售的E級和S級兩款車型7%的銷售額為依據來進行處罰的。而南京、無錫、蘇州三地的經銷商的罰款額則是按照其2014年同一市場兩款車型銷售額1%來計算。

上述內部人士向時代周報記者透露，這次舉報，主要是由奔馳之前與經銷商的關系不斷惡化所致?！耙员捡YE級為例，經銷商之前的返利點最高可以超過20%，但奔馳希望控制在10%左右，因為這么大的折扣力度，相當于這個產品在市場上已經失去了本身的意義?！鄙鲜鰞炔咳耸糠Q，在控制價格之后，奔馳可以對批發(fā)量進行調控，即減少了經銷商的庫存，從而可以保證這個車型的銷量和利潤?！斑@就是人們常說的用期貨來控制整體成交價格?！?/span>

在收到處罰通知之后，奔馳隨即發(fā)布了《媒體聲明》，表示公司將尊重和接受處罰結果，并將立即遵照執(zhí)行。與此同時，奔馳方面也聲稱已通過全面自查制定了一系列有針對性的整改方案，并已獲得相關執(zhí)法機構的認可。但就本次整改的具體內容及其他相關問題，奔馳公司則拒絕進一步向時代周報記者置評。

作為被處罰中的另一方，大部分位于南京、無錫等地的經銷商在面對價格問詢時都顯得更為謹慎。在時代周報記者的隨機采訪中，有經銷商對時代周報記者稱：“(反壟斷)之后我們的優(yōu)惠力度是沒之前那么大了，但還是有的”，而另一家經銷商則表示：“E級我們一直都在降價，一直都有優(yōu)惠?！?/span>

“接下來要關注的是處罰會不會擴大化，這次暴露出來的只是江蘇省的經銷商，那么全國其他地方的經銷商是否也存在類似的問題？”資深汽車分析師張志勇對時代周報記者拋出了疑問。

關系重塑

除了金錢上的高額代價，因與經銷商關系交惡而引起的蝴蝶效應，在一定程度上也拖累了奔馳在中國市場上的表現。而隨著2020年的臨近，奔馳想要在這個全球最大的汽車市場順利邁開大步，經銷商是其亟須進一步重視的群體。

在以國產身份進入中國后，奔馳在銷售渠道上一直是以進口和國產并存。“雙軌制”的存在直接導致了奔馳在中國市場上一直裹足不前。在2011—2012年的高檔車競爭中，奔馳明顯處于下風，并沒有跟上中國豪華車市場迅速發(fā)展的步伐，其增速遠遠落后于“同城兄弟”寶馬[微博]和奧迪。數據顯示，2012年奧迪在華銷量已突破40萬輛，但奔馳的銷量卻不及其一半。

持續(xù)內訌的僵局在2012年底迎來破冰。2012年12月18日，戴姆勒集團宣布，由戴姆勒東北亞投資有限公司和北京汽車集團有限公司以50:50股份比例設立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(以下簡稱“北奔銷售”)正式成立，該公司將統一負責梅賽德斯-奔馳在華進口車與國產車的銷售業(yè)務。這也是戴姆勒在華發(fā)展邁出的一大步，將徹底解決由于不同銷售渠道帶來的不利影響。

銷售渠道重整后，奔馳的增長態(tài)勢明顯。2013年，奔馳在華銷量同比增長11%，這個數字在2012年僅為1.5%。但事實是，強勢的增長卻是以犧牲經銷商利潤來換取的結果。2013年，奔馳以大力折扣來刺激銷量，但這也為其與經銷商關系的惡化埋下了一枚定時炸彈。

時代周報記者在查閱當年的銷售數據時發(fā)現，2013年前9個月，新一代E級車發(fā)布前的老款車型平均月銷量仍不足3000輛。即使在同年推出新E級后，銷售表現也不盡如人意，與競爭對手國產奧迪A6L以及寶馬5系的月銷萬輛仍有不少差距。然而，疲軟的增長曲線卻在2014年出現了極速上揚，到了上半年，奔馳E級車型的銷量漲幅已然超過70%。

巧合的是，在江蘇省物價局公布的調查結果中，調查范圍也是2013年1月至2014年7月。

危機步步緊逼下，意識到問題嚴重性的奔馳在2014年下半年開始采取一連串的行動，意圖迅速修復和強化與經銷商之間的關系。

“對于我們來說，2014年最大的收獲，并不是實現了近30%的增長，而是我們跟經銷商伙伴建立了堅實的互信基礎?！?/span>北奔銷售總裁兼首席執(zhí)行官倪愷早前在接受媒體采訪時曾表示。同時，北奔銷售高級執(zhí)行副總裁李宏鵬亦一再強調2014年是奔馳與經銷商關系有明顯改善的一年，“在過去的這么多年中，我們從來沒有把廠商和經銷商之間的關系想得如此透徹”。

去年7月22日，奔馳全球乘用車經銷商培訓中心在上海正式開業(yè)。據悉該培訓中心是目前奔馳全球規(guī)模最大的一家，占地1.125萬平方米、接近兩個足球場大小，耗資1900萬美元，約合1.2億元人民幣。

除了加快構建經銷商的內部培訓機制，奔馳還建立了奔馳戰(zhàn)略經銷商俱樂部以及奔馳經銷商聯會，以方便與經銷商進行及時對話。

據了解，奔馳的經銷商聯會下設有市場分會、網絡分會、售后分會，各分會代表分別與對應板塊的奔馳銷售公司業(yè)務負責人直接溝通。

去年年底，由于庫存高企，各大豪車品牌經銷商紛紛“揭竿起義”，要求廠家就年度銷售目標以及商務政策等方面進行修改。當時有業(yè)內人士爆料稱，奔馳中國以“特殊銷售質量獎勵”名義，給經銷商對銷售到本地的車型給予額外獎勵，北京奔馳生產的車型每輛車補貼7250元，進口奔馳車型每輛車補貼4200元。預計總補貼的額度約10億元。

“過去經銷商與廠家之間的矛盾非常尖銳，但成立聯會后，基本上這些矛盾在這個層面上都會得到溝通和解決?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長羅磊對時代周報記者說。

事實上，為了節(jié)省成本，很多消費者都是采取“異地購車，本地上牌”的做法，但這種做法會導致車輛后續(xù)維修保養(yǎng)以及保險等相關售后服務難以得到保障，對依賴售后服務以維持利潤的經銷商來說也不是一件好事。

“為了沖擊銷量，奔馳鼓勵經銷商本地上牌，并對本地上牌超過90%的經銷商發(fā)放相應的獎勵，算下來平均每家也有兩三千萬元?！鄙鲜鼋咏捡Y的內部人士告訴時代周報記者。

羅磊表示，今年一季度豪華品牌經銷商的生存壓力仍然非常巨大，這需要廠商及時調整銷售計劃，如寶馬已經迫于壓力下調二季度銷量目標至15%?！霸谂c經銷商溝通后，奔馳今年制定的目標相對來說比較合理，一定程度下會降低經銷商的壓力?！?/span>

汽車發(fā)明者不懂中國

奧迪依靠國產化在華大獲成功，寶馬在品牌傳播上打造的“BMW之悅”也讓中國消費者紛紛買單。反觀在ABB中最遲進入中國市場的奔馳，在掃清銷售渠道之爭等種種內在因素后，前路還橫亙著一道一直得不到解答的難題—如何更懂中國？

今年1月1日起，奔馳在華所有經銷商網點實行全新零配件廠家建議零售價，優(yōu)惠幅度為5%-25%。調價后，奔馳E級車電子喇叭的降價幅度達到8%，而C級車減震器的降價幅度高達25%。這是奔馳繼去年7月降低維修保養(yǎng)價格、8月下調部分維修配件價格后，在半年內的第三次售后降價。

然而，在4月27日中國保險行業(yè)協會公布的第三批20款常見車型零整比中，北京奔馳E級W212再度高居榜首，為650%-660%，即其基本零件拼起來能買6輛半的整車。

“再度上榜只有兩個原因，一個是原來的價格太高，另一個是下調幅度太小?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內人士對時代周報記者說。

據中國保險行業(yè)協會表示，有些汽車主機廠商價格下調的多為高價值、低損失頻度的配件，而對于消費者日常用車成本密切相關的低價值、高損失頻度的配件降價較少，致使消費者對配件價格下降的感受不明顯。

值得注意的是，今年央視在3·15晚會上曝光了一些4S店擴大維修范圍以獲取暴利的現象，有業(yè)內人士分析認為，這其實是主機廠通過配件采購KPI強令4S店增加配件庫存，4S店為了生存只能在維修過程中擴大維修范圍，從而在獲取保險公司更高的定損賠付的同時，實現消耗配件庫存。

明華有道咨詢總監(jiān)封士明對時代周報記者分析認為，從客觀上來說，奔馳的售后配件價格在ABB中一直是最高的，而在主觀上，由于品牌文化所致，奔馳并沒有意識到在華要做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

“(零整比)這個報告出來以后，我們沒有接到要求，沒有任何一方要求我們作出評論，我們也不認為這個報告反映了真實的情況。”在去年4月的北京車展上，倪愷曾就“奔馳C級轎車零整比高達1273%”的報道對媒體如此表示。

“作為一家一直以產品為導向的企業(yè)，沉淀下來的工程師文化讓奔馳自上而下都有一種在外界看來是‘驕傲’的姿態(tài)，加上企業(yè)公關反應遲鈍，對中國市場理解不足，對政策的變化也不敏感，奔馳與消費者在溝通上很難找到共鳴?！狈馐棵鲗r代周報記者說。

實際上，早在2013年6月，為提振中國銷售業(yè)績，戴姆勒宣布在德國總部斯圖加特專門設立一個特別為中國市場而設的銷售支援部門—“中國銷售管理部”(Sales Management China)。

但令人頗感意外的是，德國總部此次宣布調整并沒有提前向中方通報。當時，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司公共關系及媒體傳播科在接受時代周報記者采訪時證實了這一點，“目前中方還沒有進一步可以對外發(fā)布的聲明。我們也是通過媒體監(jiān)測才知道這件事情的，之前完全沒有收到這方面的相關信息?！?/span>

反觀同時期的奧迪，已開始著手成立數字營銷部和客戶關系管理部，以求更為貼近市場。

去年11月3日，梅賽德斯-奔馳高級設計中心從日本東京遷到了北京。這被視為奔馳對中國加大投入、變得更為本土化的另一個信號。

“如果奔馳的方向與策略足夠正確，在競爭對手未來幾年都沒有較為激進的發(fā)展計劃的前提下，今后5年內奔馳要追上奧迪和寶馬還是有機會的?！狈馐棵鲗r代周報記者說，“近年來奔馳在產品領域的成績有目共睹，例如提高入門級產品比例等，但從品牌內涵的角度來講，還需在中國市場上找到一種能與消費者溝通的更有效的方式。這才是奔馳目前最大的挑戰(zhàn)?！?/span>(來源：時代周報)