紅旗將新車價格下探到25萬元以下，盡管對于普通消費者而言，這只是理論上的，但這標(biāo)志著一向自詡為高大上的一汽紅旗終于愿意“低頭”了。

主動求變，無論如何還是值得鼓勵的。只是，鼓勵與成功之間并不一定可以畫上等號。對于一汽

紅旗如此，對于一汽集團，亦然。

新金融記者 張沙莎

“廉價”的新車

一汽紅旗的希望，再一次寄托在了紅旗H7的身上。

近日，擁有紅旗、奔騰、歐朗等系列產(chǎn)品的上市公司一汽轎車發(fā)布公告，表示將與控股大股東一汽股份聯(lián)合投資約11.28億元用于紅旗H7轎車后續(xù)技術(shù)升級。按照一汽轎車方面的說法，此舉是為維護紅旗品牌的產(chǎn)品熱度，更好滿足市場需求?！霸诒ＷCH7技術(shù)升級車型質(zhì)量可靠、配置先進、價格合理的同時，加強后續(xù)車型的開發(fā)，拓展客戶群，完善營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強化新技術(shù)的應(yīng)用，努力塑造紅旗品牌的知名度和口碑?！?/span>

這是一周之內(nèi)，紅旗H7的二度亮相。一周之前，紅旗H7新車問世。雖然種種原因作用之下，新車上市異常低調(diào)，但這款自降身價且戰(zhàn)略意味頗濃的新車還是引起了大家的關(guān)注。

此次推出的新車是紅旗H7產(chǎn)品系列下的1.8T車型，包括豪華型、技術(shù)型兩款。前者售價27.98萬元，后者售價24.98萬元。后者的價格，比剛剛上市不久的全新皇冠價格還要便宜，無疑再次拉低了C級車入門門檻。

當(dāng)這款被一汽紅旗官方評價為“兼具紅旗純正血統(tǒng)與比肩國際豪華轎車品質(zhì)”的新車標(biāo)出不足25萬元價格的時候，“廉價版”紅旗的昵稱瞬間流傳開來。

不過，對于普通消費者而言，所謂廉價，其實并不準(zhǔn)確。

“新車到店了，但是24.98萬元那個沒有，那款車就不是對私人銷售的，而且廠商也沒有(針對私人市場的)生產(chǎn)計劃。私人想買的話就是1.8T豪華型那款車，售價是27.98萬元，現(xiàn)在沒什么優(yōu)惠力度，真正辦下來其實還不如2.0T的豪華版劃算。”一位紅旗經(jīng)銷商對新金融觀察記者表示，就價格來看，1.8T的價格比2.0T優(yōu)惠后的價格還高。

該經(jīng)銷商表示，自從新車上市以來，不少消費者前來詢問新車情況?！暗宦牄]有(24.98萬元)那款，很多人不考慮這款車了。”在該經(jīng)銷商看來，為4S店帶來些許人氣的原因，就是價格。而他接下來擔(dān)心的則是，在沒有價格優(yōu)勢的情況下，到底還有沒有消費者愿意為這款車買賬。

“一款產(chǎn)品能不能讓消費者接受，首先取決于產(chǎn)品本身，同時還取決于產(chǎn)品擁有者的市場策略，包括營銷的一些手法等在內(nèi)的綜合因素，從這個角度來說，不確定因素很多，很難判斷經(jīng)過幾年打造能弄出一個比較像樣的市場份額?！睂τ谛萝嚽熬?，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊委婉地向新金融觀察記者表示，難以預(yù)測。

相比羅磊的理智分析，消費者的態(tài)度更為直截了當(dāng)。在天津某商場內(nèi)，紅旗H7的新車展位已經(jīng)布置到位，但據(jù)新金融觀察記者連續(xù)幾天的觀察，發(fā)現(xiàn)對此車感興趣的消費者寥寥無幾。反觀同一商場內(nèi)另外一個角落里的凌渡展車，時不時會吸引部分消費者駐足。

“我覺得兩邊的差別是，(凌渡)這邊是展示給個人的，(紅旗)那邊是展示給單位的。”一位消費者對新金融觀察記者表示，自己并不知道紅旗那款車是什么型號、多少錢，也絲毫不關(guān)心，因為在他看來，那根本就不是普通消費者和年輕人的車——不在于賣方怎么想，而在于買方怎么看，“怎么宣傳、怎么賣是他的事，反正我不會開這車和朋友們出去玩。沒那錢我買便宜車，有那錢我買寶馬[微博]、奧迪?！?/span>

在新金融觀察記者隨機采訪的幾位消費者中，有此觀點的不在少數(shù)。而大家對紅旗產(chǎn)品不感冒的原因，多是因為其“官車”形象的根深蒂固。這也正說明，一汽紅旗確實有轉(zhuǎn)型的必要。

“復(fù)興”的心思

從某種程度來說，之于紅旗品牌，紅旗H7確實是一款戰(zhàn)略車型。

早在2008年，一汽集團就啟動過“紅旗復(fù)興”項目，計劃在“十二五”期間投入150億元，力圖將紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標(biāo)桿。而肩負(fù)重任的車型，便是2013年實現(xiàn)量產(chǎn)的紅旗H7。按照計劃，被定位為品質(zhì)、性能全面對標(biāo)主流高檔轎車的紅旗H7產(chǎn)品系列，將采用率先開拓公務(wù)車市場，通過公務(wù)車擴大市場銷量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車市場的策略，通吃“公車”和“私車”市場。

從理論上來看，紅旗品牌從“公車”向“私車”滲透的思路沒有問題。畢竟，所謂“復(fù)興”的標(biāo)志之一就是市場銷量，更確切地說，就是打開私人市場。

“只有在私人市場取得成功，才是真正的成功。”這是一汽轎車總經(jīng)理張曉軍在紅旗H7上市之初的表態(tài)。而熟悉張曉軍的人都知道，這個彼時才從一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理跳槽而來的“空降兵”，最擅長的就是這個。當(dāng)年，奧迪從公務(wù)車消費市場向私人消費市場的完美轉(zhuǎn)身，就是拜張曉軍所賜。

但殘酷的現(xiàn)實是，起帶動作用的紅旗H7沒有受到市場認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2014年紅旗H7銷量共計2341輛，同比下滑7.6%。自2013年5月上市以來，紅旗H7的累計銷量不足5000輛，遠不及對標(biāo)車型奧迪A6L在華的單月銷量。而且，一汽紅旗后續(xù)始終沒有推出過真正帶動私車市場的車型，直到如今紅旗H7 1.8T產(chǎn)品的問世。

換句話說，新車發(fā)布，承載著紅旗進軍私車市場的重任。

在一汽紅旗官網(wǎng)的宣傳稿中，直言不諱地指出本次新車型發(fā)布“是紅旗繼H7上市兩年后該品牌尤為關(guān)鍵的一次市場舉動，意旨通過更豐富的產(chǎn)品線和更健全的售后服務(wù)體系，持續(xù)推進紅旗品牌復(fù)興進程”。

“任何一個品牌不可能一款車打天下，需要一個豐富的產(chǎn)品線，奔馳、寶馬也有中端、低端產(chǎn)品，紅旗也應(yīng)該這樣做。”在羅磊看來，紅旗作為一個知名度很高的品牌卻始終沒有市場的主要原因便在于定位太窄，“紅旗最早的定位是領(lǐng)袖用車，還不是一般的企業(yè)領(lǐng)袖，是政治領(lǐng)袖用車。后來有了一些轉(zhuǎn)型，省部級領(lǐng)導(dǎo)用車，其實還是政治領(lǐng)袖用車?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)袖用車是不能引領(lǐng)市場的，真正要打開市場還得是公眾用車。對紅旗來講，比較明智的選擇就是保證它的高端品質(zhì)，同時讓更多老百姓接受，從這種普通老百姓消費得起的車做起?！?/span>

羅磊同時強調(diào)，雖然一汽紅旗邁出了第一步，但高端品牌平民化不是這么容易的。一方面，高端品牌平民化要接地氣，要真正滿足普通消費者的需求；另一方面，要防止在平民化的過程中，丟掉紅旗原有的東西?！斑@很難把握得恰如其分。”

況且，在日益激烈的競爭環(huán)境下，對于紅旗這種把德系豪車“三劍客”作為競爭對手、自身實力又不夠出色的品牌來說，僅靠價格是難以打動消費者的。除了價格上的調(diào)整，營銷、意識、思維的整體調(diào)整是一汽紅旗不得不完成的一門功課。但對于已經(jīng)習(xí)慣“高大上”做車思維的一汽紅旗來說，這種轉(zhuǎn)變顯然不會輕松。

不得不說，一汽集團“復(fù)興紅旗”的心思縱然可以理解，已經(jīng)做出的努力和嘗試縱然值得鼓勵，但收效能有幾何，恐怕不容樂觀。

集團的難題

事實上，走到瓶頸的不只是一汽紅旗，對整個一汽集團來說，當(dāng)前的考驗都不小。

2014年，除了一汽大眾表現(xiàn)穩(wěn)定，一汽集團旗下其他生產(chǎn)乘用車的子公司都面臨銷量放緩的困境。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至今年3月，一汽集團旗下5家上市公司的市值合計為677億元，不及上汽集團的四分之一。

其中，擁有紅旗、奔騰、歐朗和Mazda等乘用車產(chǎn)品系列的一汽轎車，雖然貴為一汽集團自主乘用車的骨干企業(yè)，但盈利能力始終是個問題。去年，一汽轎車實現(xiàn)營業(yè)利潤6955.47萬元，同比減少93.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.61億元，同比下降83.99%。

而自2010年起就開始進入下滑軌道的一汽夏利，近兩年的虧損額更是已經(jīng)高達約20億元。根據(jù)一汽夏利不久前發(fā)布的2014年財務(wù)預(yù)告顯示，繼2013年凈利潤虧損4.8億元之后，公司2014年凈利潤虧損預(yù)計為15.5億-17.5億元。與此同時，一汽夏利的銷售規(guī)模與市場份額，也從2013年的13.05萬輛、1.09%進一步下降到7.21萬輛和0.58%。

多個品牌的萎靡已經(jīng)把一汽集團拖出了全國三甲的行列——2006年被上汽集團超越、2009年被東風(fēng)汽車超越、今年1月再被長安汽車超越。以致有觀點指出，如今的一汽集團，似乎正在從主流走向邊緣。

另一個不利的因素是，隨著反腐的逐漸深入，以及原董事長徐建一因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法而被組織調(diào)查，一汽集團這個中國最早成立的汽車制造企業(yè)多多少少還是陷入了一種不安定的局勢中。畢竟，這是因腐敗問題落馬的首位車企“一把手”，無論從團隊、戰(zhàn)略、士氣乃至面子哪一個方面來看，都是一種打擊。

不過，從資本市場的反應(yīng)來看，也有人把此看作是絕地逢生的機會。

徐建一接受調(diào)查消息披露的次日，一汽系股票低開高走。隨后，資本市場名人、前公募基金“一哥”王亞偉大量買入一汽系股票。公開資料顯示，王亞偉通過其管理的“昀灃證券投資集合資金信托計劃（查詢信托產(chǎn)品）”和私募產(chǎn)品“千紙鶴1號”共持有一汽轎車、一汽夏利、一汽富維和啟明信息等一汽系股票，總市值達14億元。這被業(yè)界解讀為是資本市場押寶一汽整體上市。

一個普遍的觀點是，一汽集團作為國內(nèi)僅有的未整體上市的國有大型汽車企業(yè)，整體上市是早晚的事。而董事長被組織調(diào)查是對集團整體上市的一大利好。

興業(yè)證券在研究報告中指出，一汽集團董事長被調(diào)查是影響集團整體上市的一個重要時間節(jié)點。據(jù)2011年一汽轎車承諾，一汽集團解決同業(yè)的最晚時間點為2016年6月28日。其中重要有兩個障礙，一是人事與反腐問題，二是一汽大眾中外方股比調(diào)整。眼下，“第一個障礙已經(jīng)基本消除。”

“清除淤血，輕裝上陣，對一汽集團來說是好事。但是說到底這不過是給了它一個重新開始的機會，不代表它一定會成功。”一位汽車觀察人士對新金融觀察記者表示，反腐、上市都只是一個機會，如果抓不住，解決不了戰(zhàn)略上、管理上、產(chǎn)品上等方方面面的問題，一汽集團要面對的同樣還是滿路荊棘。