豪華車(chē)三國(guó)殺：寶馬力阻奔馳奪冠 奧迪無(wú)暇顧及銷(xiāo)量
2017-07-05
來(lái)源：汽車(chē)門(mén)
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6月末，作為在沈陽(yáng)大東全新工廠(chǎng)生產(chǎn)的第一款車(chē)，全新一代寶馬5系長(zhǎng)軸距版Li正式上市。細(xì)算下來(lái)，這已經(jīng)是寶馬5系的第七代產(chǎn)品?？萍几袕?qiáng)烈是寶馬為新5系植入的最新基因，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士更是表示：“全新寶馬5系Li是45年來(lái)寶馬打造的最動(dòng)感、最互聯(lián)、最令人振奮的5系。”
對(duì)豪華車(chē)企而言，中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)是目前豪車(chē)對(duì)壘的戰(zhàn)略要地。去年，奔馳新E級(jí)率先上市；今年，新一代寶馬5系Li也新鮮登場(chǎng)；還有消息傳出，奧迪A6明年也將全新升級(jí)。這樣，德系豪車(chē)三強(qiáng)將在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)上全部完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。三個(gè)老對(duì)手再一次重新站在同一條起跑線(xiàn)上，肉搏之戰(zhàn)一定會(huì)高潮迭起。
全新一代5系是繼寶馬全新7系之后的又一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在操控和舒適性上做到了兼顧，而且一口氣推出三種動(dòng)力7款車(chē)型，這標(biāo)志著寶馬正式拉開(kāi)了與奔馳、奧迪在中高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)上的新一輪廝殺。BBA之間的“三國(guó)殺”今年將開(kāi)啟下半場(chǎng)，成敗幾何，拭目以待。
“三國(guó)”歷史較量
自2012年起，奧迪憑借A6L，一舉奠定國(guó)內(nèi)豪車(chē)?yán)洗笪恢?。在BBA慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)多年處于領(lǐng)跑位置，直到2015年，奧迪因?yàn)椤胺旨摇钡木壒?，首先在中?guó)市場(chǎng)的增速開(kāi)始放緩。這個(gè)時(shí)候，本可以借機(jī)翻身的寶馬卻沒(méi)抓住機(jī)會(huì)。隨著奔馳一大波新產(chǎn)品的換代，反倒在中國(guó)市場(chǎng)完全逆襲。特別是到了2017年，4月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，寶馬銷(xiāo)量48869輛，同期增長(zhǎng)39.1%；奔馳銷(xiāo)量47627輛，同比增長(zhǎng)35.3%。兩者的銷(xiāo)量只相差1242輛，而奧迪原本的優(yōu)勢(shì)基本消失殆盡。加上奧迪的品牌力與寶馬和奔馳相比，本身就并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。
汽車(chē)行業(yè)資深分析師鐘師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“奧迪由于國(guó)產(chǎn)化時(shí)間最早，憑借A6L、Q5等車(chē)型，一直保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，寶馬則是由于本土化進(jìn)程太慢，直接影響了市場(chǎng)地位。根據(jù)2016年銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)化車(chē)型在奧迪總銷(xiāo)量中占比超過(guò)90%、在奔馳總銷(xiāo)量中占比超過(guò)70%，在寶馬總銷(xiāo)量中的占比僅僅超過(guò)60%?！?/span>
其實(shí)，行政級(jí)轎車(chē)一直是中國(guó)豪華車(chē)份額最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。早在兩年前，奧迪A6L依然憑借深入人心的官車(chē)形象，成為不少人首選的商務(wù)車(chē)，但當(dāng)政府公務(wù)用車(chē)逐步降低對(duì)A6L的采購(gòu)量時(shí)，這個(gè)德系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)便開(kāi)始盛極而衰，甚至不得不在終端售價(jià)上放低身段。同時(shí)，寶馬也由于銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)上的緊迫感，從去年底開(kāi)始，在終端售價(jià)上折扣不斷。到了今年5月份，寶馬3系的終端折扣已經(jīng)接近20%，低配車(chē)型價(jià)格更是下探到24萬(wàn)元左右。奔馳則一直堅(jiān)挺著終端售價(jià)，即便熱銷(xiāo)車(chē)型的終端折扣率也很低。
BBA之間的歷史恩怨還在繼續(xù)上演，寶馬開(kāi)完充滿(mǎn)情懷的新車(chē)發(fā)布會(huì)，也就宣告下半場(chǎng)的“重頭戲”拉開(kāi)帷幕了。
“三國(guó)”當(dāng)下恩怨
BBA當(dāng)下的較量，可以暫時(shí)把奧迪放在一邊，因?yàn)樯掀麏W迪合資一事引起的紛爭(zhēng)，已讓奧迪無(wú)暇顧及市場(chǎng)銷(xiāo)量。為此，如今寶馬和奔馳雙方誰(shuí)將稱(chēng)霸，是當(dāng)下豪華車(chē)市的主要看點(diǎn)。
先從等級(jí)方面來(lái)分析，首先，寶馬3系已經(jīng)完勝奔馳C級(jí)。今年5月，寶馬的高銷(xiāo)量就主要得益于X1、X3和轎車(chē)3系的優(yōu)異表現(xiàn)，輕松超過(guò)奔馳C級(jí)將近3000輛。這樣一來(lái)，寶馬3系就在今年連續(xù)3個(gè)月取得了細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。
接著看寶馬5系，寶馬的另一款主力車(chē)型5系因?yàn)閾Q代，在終端市場(chǎng)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，今年5月的銷(xiāo)量?jī)H為4694輛，4月該車(chē)還曾以13898輛的成績(jī)遠(yuǎn)超奧迪A6L，再次登頂中高級(jí)豪華車(chē)榜首。相比之下，全新一代國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車(chē)則繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，5月銷(xiāo)量破萬(wàn)。
最后，寶馬7系則被奔馳S級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。寶馬上一代7系無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)量都極為普通，被奔馳S級(jí)輕松甩在身后。當(dāng)然，還有寶馬新X1，車(chē)身加長(zhǎng)之后，銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，月銷(xiāo)量直逼5位數(shù)，明顯蓋過(guò)奔馳GLA。
整體來(lái)看，今年前5個(gè)月，寶馬在華銷(xiāo)售242683輛，奔馳為242589輛，兩者的銷(xiāo)量差距縮短至三位數(shù)以?xún)?nèi)，這或許是寶馬與奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量上離得最近的時(shí)候，這也是奔馳在今年連續(xù)5個(gè)月增速以及銷(xiāo)量均領(lǐng)先于寶馬的主要體現(xiàn)。這主要是由于全新一代奔馳E級(jí)比全新一代寶馬5系早問(wèn)世了整整10個(gè)月。就在這不到一年的時(shí)間里，奔馳E級(jí)增速明顯，銷(xiāo)量連續(xù)幾個(gè)月超越上一代寶馬5系。
不過(guò)，隨著寶馬新一代5系和全新1系等重要車(chē)型正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，寶馬很有希望補(bǔ)齊自己的短板，同時(shí)憑借著3系和X1等車(chē)型的逐漸上量，都能成為阻擊奔馳的重要力量。在中國(guó)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的賽道上，寶馬和奔馳正在急速追逐著。
“三國(guó)”未來(lái)結(jié)局
對(duì)于寶馬時(shí)隔7年推出全新5系，鐘師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解讀為市場(chǎng)和利潤(rùn)兩個(gè)方面。市場(chǎng)方面，今年以來(lái)，寶馬5系銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，截至今年5月份，寶馬的銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然以X1、2系和3系為主，三者同比增幅分別達(dá)到160%、67%和31%，而寶馬5系仍需突破。今年前5個(gè)月，寶馬5系累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)6.2萬(wàn)輛，位居豪華中高級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第二的位置，遜色于奧迪A6。特別是全新一代奔馳E級(jí)上市之后，上代寶馬5系明顯招架不住。利潤(rùn)方面，在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中，單車(chē)的利潤(rùn)是比較高的，比如奔馳依靠新E級(jí)，在今年一季度盈利增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同比提升14%。搶占高端市場(chǎng)來(lái)賺錢(qián)，這也正是寶馬的追求。
魏嵐德博士認(rèn)為，今年下半年，豪華中大型車(chē)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，這個(gè)領(lǐng)域或許將成為決定今年豪華品牌第一梯隊(duì)最終排名的重要因素。眼下的情況是，奧迪雖然出現(xiàn)回暖跡象，但是寶馬5系和奔馳E級(jí)來(lái)勢(shì)洶洶，尤其是寶馬5系，已經(jīng)撼動(dòng)了奧迪A6一直以來(lái)在中高級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)的霸主地位，幾度占據(jù)榜首位置，預(yù)計(jì)新一代車(chē)型上市后只會(huì)更加火爆。
在中高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的同時(shí)，二線(xiàn)豪華車(chē)企業(yè)也在步步逼近，包括捷豹XFL、凱迪拉克CT6、沃爾沃S90長(zhǎng)軸等在內(nèi)的車(chē)型，正憑借超強(qiáng)優(yōu)惠策略試圖擴(kuò)大各自的利益范圍。
目前，德系三強(qiáng)對(duì)于豪華車(chē)中高級(jí)市場(chǎng)的判斷定位以及各自的策略應(yīng)對(duì)各有不同。奧迪采取的是“價(jià)格換銷(xiāo)量”，尤其是對(duì)A6L終端售價(jià)優(yōu)惠幅度繼續(xù)加大的銷(xiāo)售策略，來(lái)挽回合資風(fēng)波下經(jīng)銷(xiāo)商停止提車(chē)的銷(xiāo)量下跌局面；奔馳則始終讓E級(jí)保持標(biāo)桿姿態(tài)，甚至采取加價(jià)的“傲嬌”銷(xiāo)售策略；寶馬給全新5系制定的策略是—最大限度奪取市場(chǎng)份額并推進(jìn)年輕化?；蛟S等到年底成績(jī)單公布之時(shí)，今年三者的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局才能最終呈現(xiàn)。
