長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧式下滑 官降助推效果不明
2017-07-04
來(lái)源：汽車(chē)門(mén)
閱讀量：42448
ZHAIYAO:有知情人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，正是由于長(zhǎng)安汽車(chē)(14.310, 0.00, 0.00%)在自主板塊的體量較大，因此面對(duì)突如其來(lái)的銷(xiāo)量下滑，只能采取最直接的方式來(lái)提振銷(xiāo)量。
常以自主品牌領(lǐng)頭羊自居的長(zhǎng)安汽車(chē)，再度成為業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)話題。
就在今年前4個(gè)月的銷(xiāo)量被公布之后，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌領(lǐng)軍地位不保的消息不脛而走。隨著業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲不斷升溫，5月底長(zhǎng)安汽車(chē)擲出了直接有效的促銷(xiāo)辦法—“官降”，來(lái)解決銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。
長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，銷(xiāo)量實(shí)際上在官降之前就已經(jīng)有所回升，預(yù)計(jì)官降之后的效果會(huì)更好。
有分析人士指出，長(zhǎng)安汽車(chē)自5月開(kāi)始，銷(xiāo)量就已經(jīng)有所回升，因此官降到底起到了多少作用，從目前的情況來(lái)看很難判斷，只是官降是一把雙刃劍，長(zhǎng)安選擇此時(shí)出手，或許是看到了營(yíng)銷(xiāo)終端的頹勢(shì)，不得已而為之的一種選擇。
銷(xiāo)量全面下滑
如果說(shuō)2016年的長(zhǎng)安汽車(chē)是春風(fēng)得意的話，那么進(jìn)入2017年的長(zhǎng)安汽車(chē)幾乎可以用“跌跌不休”來(lái)形容。
2016年長(zhǎng)安汽車(chē)的總銷(xiāo)量為171.8萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安乘用車(chē)的總銷(xiāo)量達(dá)到了128.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.6%，領(lǐng)先第二位的長(zhǎng)城汽車(chē)(13.280, 0.00, 0.00%)近21萬(wàn)輛，在自主品牌領(lǐng)域長(zhǎng)安成為領(lǐng)頭羊是毫無(wú)爭(zhēng)議的。
進(jìn)入2017年以來(lái)，由于多種客觀因素的影響，車(chē)市整體增長(zhǎng)進(jìn)一步趨緩，各大車(chē)企都遭遇了增長(zhǎng)的壓力，特別是部分二線合資品牌銷(xiāo)量持續(xù)下滑，不得不在終端市場(chǎng)給出大幅優(yōu)惠，由此也給自主品牌帶來(lái)不小的壓力。
今年前4個(gè)月，長(zhǎng)安汽車(chē)遭遇了滑鐵盧式的下滑。根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售新車(chē)161862輛，同比下滑27.61%。長(zhǎng)安汽車(chē)旗下合資企業(yè)也遭遇了震蕩下滑，自主品牌和合資品牌雙雙出現(xiàn)下滑，對(duì)于長(zhǎng)安來(lái)說(shuō)這是一個(gè)“黑色4月”。
從具體產(chǎn)品來(lái)看，長(zhǎng)安汽車(chē)幾乎所有的車(chē)型都出現(xiàn)了下滑，無(wú)論是轎車(chē)還是當(dāng)前火熱的SUV，例如原本月銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛的CS35，4月銷(xiāo)量?jī)H為3081輛；CS15也從月銷(xiāo)破萬(wàn)跌到了2869輛；在合資品牌方面，長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍也不容樂(lè)觀，降幅分別為20.44%、46.00%、84.96%，僅長(zhǎng)安馬自達(dá)有著1.76%的細(xì)微增長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)安自主旗下唯一增長(zhǎng)的車(chē)型為CX70，除了其同比去年基數(shù)較低外，一個(gè)重要原因就是4月中旬長(zhǎng)安歐尚品牌CX70全系降價(jià)8000元，由此才保證了這唯一的增長(zhǎng)獨(dú)苗。
針對(duì)長(zhǎng)安4月銷(xiāo)量疲態(tài)，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“4月份整個(gè)行業(yè)調(diào)整庫(kù)存的壓力都比較大，長(zhǎng)安汽車(chē)應(yīng)該是預(yù)先調(diào)整庫(kù)存，減輕經(jīng)銷(xiāo)商渠道的壓力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)淡季來(lái)臨?！?/span>
或許因?yàn)槿娴南禄斐闪碎L(zhǎng)安汽車(chē)高層的恐慌。
5月27日一早，長(zhǎng)安汽車(chē)官方宣布了旗下9款車(chē)型的官方降價(jià)，降價(jià)范圍幾乎涵蓋了除CS95以及凌軒以外的全部車(chē)型，官方售價(jià)直降4000元到1.8萬(wàn)元不等的金額。
對(duì)于官降的理由，長(zhǎng)安汽車(chē)官方給出的說(shuō)法是“為感謝廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，長(zhǎng)安汽車(chē)以十足的誠(chéng)意來(lái)回饋消費(fèi)者的支撐。”
有知情人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，正是由于長(zhǎng)安汽車(chē)在自主板塊的體量較大，因此面對(duì)突如其來(lái)的銷(xiāo)量下滑，只能采取最直接的方式來(lái)提振銷(xiāo)量。
官降助推效果不明
或許是長(zhǎng)安汽車(chē)過(guò)于緊張，5月底才給出的官降促銷(xiāo)的結(jié)果尚未明朗，但是其5月的銷(xiāo)量實(shí)際上已經(jīng)回暖。
根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，5月份長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)安汽車(chē)5月銷(xiāo)量196419輛，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%；長(zhǎng)安品牌汽車(chē)銷(xiāo)量107058輛，環(huán)比增長(zhǎng)21.4%；長(zhǎng)安品牌乘用車(chē)本月銷(xiāo)量70356輛，環(huán)比大幅增長(zhǎng)39.8%。
客觀來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安汽車(chē)5月份的銷(xiāo)量表現(xiàn)環(huán)比4月份是有一定程度的增長(zhǎng)和恢復(fù)，但是與去年同期相比的話，長(zhǎng)安汽車(chē)依然沒(méi)有完全恢復(fù)體力，這或許才是長(zhǎng)安汽車(chē)官方在5月底突然打出“全系官降”的重要原因。
奇瑞、江淮汽車(chē)(10.590, 0.00, 0.00%)等相關(guān)競(jìng)品企業(yè)的內(nèi)部人士均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示了對(duì)長(zhǎng)安官降的關(guān)注，特別是對(duì)其官降效果的關(guān)注，但是目前并不會(huì)采取跟進(jìn)的措施。
有市場(chǎng)分析人士對(duì)此表示，作為上市公司的長(zhǎng)安汽車(chē)，在2015年曾進(jìn)行過(guò)一次“非公開(kāi)發(fā)行股票”，募集資金主要用于“長(zhǎng)安汽車(chē)城乘用車(chē)建設(shè)項(xiàng)目”和“長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整項(xiàng)目”，投資33億元新建最大生產(chǎn)能力為36萬(wàn)輛/年的乘用車(chē)生產(chǎn)線，建設(shè)周期24個(gè)月，也就是今年竣工投產(chǎn)。
產(chǎn)能提升之后，對(duì)于銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的需求就更為迫切和強(qiáng)烈。加上目前長(zhǎng)安旗下的多款主力車(chē)型如CS75、CS35、逸動(dòng)等都已經(jīng)至少是3年以上甚至是末期的產(chǎn)品，其研發(fā)成本已攤銷(xiāo)足夠，配套成本處于成熟階段，具備足夠的成本控制能力，進(jìn)而提供了降價(jià)的空間。
由此也能夠理解最新的兩款CS95和CX70不在官降范圍的原因。
對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)采取官降策略的目的，業(yè)內(nèi)分析給出了截然不同的意見(jiàn)，一種說(shuō)法是：作為上市公司的長(zhǎng)安汽車(chē)需求銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)保持資本市場(chǎng)的穩(wěn)定，因此不惜采取犧牲品牌力、飲鴆止渴的方式來(lái)獲取暫時(shí)的銷(xiāo)量提升；另一方肯定的觀點(diǎn)則是認(rèn)為，長(zhǎng)安汽車(chē)作為自主品牌板塊領(lǐng)頭羊，率先開(kāi)啟了比價(jià)效應(yīng)，可能會(huì)引起自主品牌領(lǐng)域的新一輪清洗。
事實(shí)上，類(lèi)似的向下絞殺和清洗的效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)合資領(lǐng)域早就已開(kāi)始。
近兩年以韓系和法系為代表的二三線合資品牌每況愈下，這與大眾通過(guò)規(guī)模效應(yīng)不停地用巨幅優(yōu)惠來(lái)擠壓美系和日系合資品牌空間有很大關(guān)系，這同時(shí)也迫使美系和日系在終端大幅讓利，最終導(dǎo)致韓系和法系合資品牌被上下夾擊，失去賴(lài)以生存的價(jià)格差優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)安汽車(chē)在銷(xiāo)量作為自主品牌的領(lǐng)頭羊，最終官降行為能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的效應(yīng)，目前還難以判斷，目前能夠預(yù)計(jì)的則是，這或許會(huì)成為長(zhǎng)安汽車(chē)品牌成色的試金石。
分享：
