價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)車企扎堆“官降”
2017-07-03
來源：汽車門
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傳統(tǒng)車市淡季剛到，價(jià)格戰(zhàn)已打得熱火朝天。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5月末，重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司（000625.SZ，以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安汽車”）旗下包括CS15、CS35、CS75等多款主力車型推出了4000元到1.8萬元不等的優(yōu)惠；長(zhǎng)城汽車（601633.SH；02333.HK）SUV車型銷量冠軍哈弗H6老款降價(jià)2.6萬元；福特翼虎車型全系降價(jià)幅度在5000~18000元不等。除此之外，江淮汽車（600418.SH）、吉利汽車（00175.HK）甚至是寶馬、奧迪等豪車品牌的不同車型都有不同程度的降價(jià)或優(yōu)惠活動(dòng)。
今年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，汽車銷量走低的同時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)始終處于警戒線之上?！敖衲贶囀械目傮w表現(xiàn)并不理想，一方面是因?yàn)槿ツ晗M(fèi)力透支情況嚴(yán)重，另一方面今年受春節(jié)影響較大，因此今年車市的整體壓力比預(yù)期要大，市場(chǎng)狀態(tài)相對(duì)低迷?！敝袊?guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）秘書長(zhǎng)崔東樹表示，“車企的官方降價(jià)行為可以看作是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行自我調(diào)整的一種措施，以此來應(yīng)對(duì)銷售壓力，清理庫(kù)存，通過一定的降價(jià)活動(dòng)來保證銷量。”
扎堆降價(jià)
進(jìn)入2017年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增速放緩，給近年來一路高歌猛進(jìn)的中國(guó)車市潑了一盆冷水。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度乘用車?yán)塾?jì)銷量為577.39萬輛，較去年同期下滑1.0%。4月，乘用車銷量為172.22萬輛，環(huán)比下降17.84%，同比下降3.68%；5月，車市相對(duì)回暖，乘用車銷量為175.13萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)1.69%，但同比下降2.64%。盡管車市相對(duì)回暖，但較去年同期相比還是較差。
6月進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，但從汽車消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，部分車企的銷量情況好于5個(gè)月。長(zhǎng)安汽車一位經(jīng)銷商銷售人員說道：“這個(gè)月的客流量明顯比上個(gè)月要多?！彼a(bǔ)充說道：“從降價(jià)活動(dòng)開始，消費(fèi)者明顯增加?！倍_數(shù)據(jù)顯示，5月長(zhǎng)安汽車銷量環(huán)比增長(zhǎng)21.35%，呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
這一銷量的明顯變化歸功于5月末長(zhǎng)安汽車發(fā)起的官方降價(jià)活動(dòng)，多款主力車型降價(jià)幅度在1萬元以上。長(zhǎng)安汽車的這一紙官方降價(jià)令激起車市漣漪。
除了長(zhǎng)安汽車之外，吉利汽車也推出了“年中大促”活動(dòng)，江淮汽車的官方網(wǎng)站首頁(yè)也有“官促”專欄，明確列出旗下各品牌車型的降價(jià)政策，降價(jià)幅度在1000~8000元不等。作為自主品牌SUV細(xì)分領(lǐng)域銷量冠軍的長(zhǎng)城哈弗H6同樣采取了官方降價(jià)活動(dòng)，哈弗H6老款降價(jià)2.6萬元，除此之外其他車型采用的是10億元紅包補(bǔ)貼的方式，即買車送現(xiàn)金紅包+服務(wù)紅包的方式，這一活動(dòng)涉及到哈弗全系車型。此外，陸風(fēng)汽車的陸風(fēng)X5、上汽通用五菱寶駿560、長(zhǎng)安鈴木旗下車型等也有不同程度的降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。
除了自主品牌車型，合資品牌也推出了官方降價(jià)活動(dòng)。長(zhǎng)安福特翼虎車型全系降價(jià)幅度在5000~18000元不等；上汽大眾帕薩特在北京地區(qū)優(yōu)惠最高幅度可達(dá)3萬元。
但實(shí)際上，今年降價(jià)活動(dòng)最先的發(fā)起方是豪華車。早在3月，寶馬、奧迪等就開始進(jìn)行官方降價(jià)，降價(jià)最高幅度超過10萬元。此外，二線豪車品牌也加入了“降價(jià)救市”的陣營(yíng)，凱迪拉克、路虎、沃爾沃等車型的官方降價(jià)幅度甚至超過了20%；DS品牌官方的促銷方式相對(duì)新鮮，只要開票價(jià)在10萬元以內(nèi)且三年無重大事故的車輛，便可以按照購(gòu)買時(shí)的開票價(jià)直接抵扣現(xiàn)金，再補(bǔ)上差價(jià)就可以購(gòu)買一輛全新的DS品牌車型。
在消費(fèi)者看來，這場(chǎng)多個(gè)品牌參與的價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)于其利好明顯，可以讓其增加橫向?qū)Ρ鹊臋C(jī)會(huì)，最終購(gòu)買到性價(jià)比更高的車型。隨著各個(gè)品牌車企降價(jià)活動(dòng)的開啟，一場(chǎng)由各大車企主導(dǎo)的2017年價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)呼之欲出。
暗潮洶涌
上一輪各車企同時(shí)加入價(jià)格混戰(zhàn)還是在2015年，今年車市的低迷讓價(jià)格戰(zhàn)卷土重來。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，乘用車?yán)塾?jì)銷量為942.11萬輛，同比增長(zhǎng)2.6%。車市增速放緩也讓各大車企都受到了不同程度的影響。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年年初汽車購(gòu)置稅的調(diào)整是造成今年汽車市場(chǎng)銷量增速放緩的主要原因之一。汽車行業(yè)知名評(píng)論員顏景輝認(rèn)為：“購(gòu)置稅的變化，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些相對(duì)能力較弱的車企所面臨的壓力增加，降價(jià)也是緩解這種壓力的一種方式。”
另外，今年以來中國(guó)汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力始終緊繃。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.58（庫(kù)存系數(shù)在0.8~1.22為合理范圍，1.5達(dá)到警戒水平），同比上漲14%，環(huán)比下降18%；庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為51.8%，比4月下降了7.4%，但仍處于警戒線以上。今年開年以來，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)更是始終處于警戒線之上。
在車市低迷的大背景下，官方降價(jià)或許可以成為企業(yè)突破重圍、自我救贖的一種方式?！敖衲甑能囀械拇_狀況并不樂觀，作為汽車企業(yè)來講，有波動(dòng)也很正常。但隨著市場(chǎng)的變化，我們也將隨時(shí)調(diào)整策略；而且，未來的競(jìng)爭(zhēng)一定比現(xiàn)在更激烈?！遍L(zhǎng)城汽車媒介經(jīng)理趙利甲表示。
權(quán)宜之計(jì)
官方降價(jià)雖能幫助車企實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，但絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
在崔東樹看來：“包括長(zhǎng)安汽車在內(nèi)的車企官降其實(shí)是其根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行自我調(diào)整的一部分，官降可以幫助企業(yè)達(dá)到快速清理庫(kù)存的目的?！?/span>
“為了應(yīng)對(duì)銷售壓力，車企通過官方降價(jià)、紅包等促銷方式，來刺激終端銷售，從而提高銷量?！鳖伨拜x如是說。
江淮汽車相關(guān)部門也提到：“面對(duì)市場(chǎng)低迷狀態(tài)，經(jīng)銷商的銷售壓力，通過一定的降價(jià)促銷活動(dòng)可以保證銷量?！?/span>
事實(shí)上，從短期發(fā)展來講，車企的官方降價(jià)的確可以促進(jìn)銷量大幅度的增長(zhǎng)，緩解庫(kù)存壓力，達(dá)到短期“救市”的目標(biāo)。另外，降價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，從某種程度來講，降價(jià)相當(dāng)于在更低的價(jià)格區(qū)間內(nèi)提高了性價(jià)比。
另外，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展存在相對(duì)的特殊性，汽車售價(jià)整體向下，會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此汽車售價(jià)整體向下是促使中國(guó)汽車市場(chǎng)走向成熟和理性的一種趨勢(shì)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來講，大規(guī)模的官降對(duì)于品牌發(fā)展難有正向作用。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者的觀望態(tài)度，也會(huì)影響到企業(yè)的收益和利潤(rùn)。短期內(nèi)可以通過“薄利多銷”和“低價(jià)走量”來進(jìn)行企業(yè)自我調(diào)整，緩解庫(kù)存壓力，但如何保證利潤(rùn)就是一個(gè)大問題。
招商證券的分析師認(rèn)為：“企業(yè)的降價(jià)行為，可以促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，但并不能培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度以及維護(hù)企業(yè)的品牌形象?！?/span>
不過，顏景輝也提到：“所謂的官降救市是存在特殊性的，這種行為并不是時(shí)常出現(xiàn)。”除了經(jīng)銷商壓力的持續(xù)增加，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)始終處于警戒線以上之外，今年前5個(gè)月的銷量下滑波動(dòng)是影響車企采取官方降價(jià)的主要原因。
他補(bǔ)充說道：“隨著進(jìn)入6月和7月這兩個(gè)傳統(tǒng)車市的淡季，車企必然要采取一定的策略來保證銷量。”
這場(chǎng)由豪車品牌打頭戰(zhàn)、自主品牌和合資品牌接二連三參與進(jìn)來的官降價(jià)格大戰(zhàn)正在持續(xù)發(fā)酵中?？梢灶A(yù)見的是，在邁入傳統(tǒng)車市淡季之后，這場(chǎng)官降價(jià)格大戰(zhàn)或?qū)⒂萦摇?/span>
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