東風(fēng)標(biāo)致背水一戰(zhàn)：4008處境尷尬 5008定價(jià)艱難
2017-06-28
來(lái)源：汽車門
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“短期內(nèi)4008不會(huì)官降，因?yàn)橐呀?jīng)錯(cuò)過了最好時(shí)期，4008本身定價(jià)是沒有錯(cuò)誤的，而是外部環(huán)境變了，用戶對(duì)定價(jià)的預(yù)期或產(chǎn)品的性價(jià)比的預(yù)期會(huì)更高?！?6月21日，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
此前的6月8日，東風(fēng)標(biāo)致5008上市，作為一款合資品牌的7座SUV，其18.77-27.97萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一系列討論。外界將目光紛紛聚焦在5008與4008的價(jià)格重疊，會(huì)不會(huì)致使4008車型迎來(lái)新一輪的官降。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，目前4008與5008 的終端價(jià)相差1.6萬(wàn)元左右，并不存在著直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，李海港表示：“價(jià)格是全方位為用戶解決購(gòu)車方案的一個(gè)體系，包括目錄價(jià)、商品的促銷等，我們會(huì)把這個(gè)體系籌備架構(gòu)好，讓用戶感知得到?！?
今年3月，東風(fēng)標(biāo)致打出了“SUV元年”的大旗，加速在SUV市場(chǎng)上的布局。在4008銷量不夠理想的情況下，5008這款主打7座的中型SUV，是東風(fēng)標(biāo)致在下半年背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵。
然而，在自主品牌產(chǎn)品投放密集，合資品牌的價(jià)格又逐階下探的SUV市場(chǎng)， 5008如何殺出重圍，并帶動(dòng)4008的銷量和重振經(jīng)銷商及消費(fèi)者的信心，可能才是5008低價(jià)入市后，東風(fēng)標(biāo)致需要面臨的真正課題。
4008短期內(nèi)不官降
21日，李海港表示：“5008的上市，可以導(dǎo)流更多關(guān)注SUV的客戶，再根據(jù)其不同訴求進(jìn)行分流。目前4008主打5座，5008主打7座，我們有信心這兩款SUV單月銷量能達(dá)到8000臺(tái)以上?！?/span>
公開數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，神龍汽車銷量為12.7萬(wàn)輛，同比下滑了48.2%。在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的壓力下，5008低價(jià)入市的主要目的在于，用價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷量。然而，5008的上市卻將4008推向一個(gè)是否會(huì)官降的輿論風(fēng)口。
由此看來(lái)，標(biāo)致4008目前的尷尬境地，是由于東風(fēng)標(biāo)致對(duì)這種預(yù)期的判斷不足造成的。而5008 的低價(jià)上市，也是希望能夠擺脫不受用戶待見的“中規(guī)中矩”的定價(jià)方式，試圖打造一個(gè)在價(jià)格上引人注目的“爆款車”。
4008正在通過購(gòu)置稅促銷、置換優(yōu)惠以及金融補(bǔ)貼的方式，來(lái)降低購(gòu)車的門檻，解決品牌內(nèi)部出現(xiàn)的價(jià)格體系失衡問題。李海港透露：“在5008上市之前，4008在終端進(jìn)行了優(yōu)惠促銷，希望通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)兩款車兩翼齊飛?！?
同時(shí)，他還提到：“截止到18日，東風(fēng)標(biāo)致5008的訂單超過2000個(gè)，留資線索為1.4萬(wàn)。很多經(jīng)銷商表示，5008的上市對(duì)4008并未造成影響?！?/span>
重建定價(jià)模式
神龍汽車中法雙方股東對(duì)于新車的定價(jià)，意見一直很難達(dá)成一致。5008的低價(jià)上市，除了有東風(fēng)標(biāo)致整體銷量低迷等原因外，也是以李海港為代表的中方與法方股東相博弈的結(jié)果。
一方面，在面對(duì)法系車和韓系車都出現(xiàn)了明顯的大幅度下滑，尤其在今年神龍出現(xiàn)斷崖式下跌后，法方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)必須要進(jìn)行重新考量；另一方面，在上半年車市整體不景氣的情況下，神龍需要借助5008的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在下半年的市場(chǎng)中放手一搏，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的回暖。
李海港坦言：“5008的整個(gè)定價(jià)過程的確是比較困難，但結(jié)果皆大歡喜，從5008定價(jià)開始，可能會(huì)形成未來(lái)嶄新的一個(gè)定價(jià)模式?！?/span>
然而，最終的結(jié)果是否真的能夠皆大歡喜，還需要看市場(chǎng)銷量表現(xiàn)，而且依靠一兩款產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)東風(fēng)標(biāo)致整體銷量走勢(shì)下滑，顯然并不現(xiàn)實(shí)。
但李海港表示：“目前的SUV市場(chǎng)已經(jīng)跨越了普及型消費(fèi)，而到了升級(jí)消費(fèi)的階段，5008產(chǎn)品上市的階段，正與細(xì)分市場(chǎng)相貼合，給東風(fēng)標(biāo)致帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！?
今年4月，前任神龍公司董事長(zhǎng)劉衛(wèi)東在面對(duì)媒體時(shí)，曾公開指出神龍內(nèi)部存在營(yíng)銷能力落后、終端價(jià)格混亂、體系建設(shè)能力不足等問題。然而，整改尚未進(jìn)行，6月5日神龍汽車迎來(lái)了重大的人事調(diào)整，進(jìn)入“安鐵成”時(shí)代。
這個(gè)從一汽空降而來(lái)的新帥，是否能用“大眾經(jīng)驗(yàn)”將神龍拉回正軌還有待觀察。但是，面對(duì)已成紅海的中國(guó)SUV市場(chǎng)，對(duì)于新產(chǎn)品的布局，神龍股東層面不容再有誤判。
因此，隨著消費(fèi)的升級(jí)，整個(gè)東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品必須要隨之升級(jí)。根據(jù)東標(biāo)的規(guī)劃，未來(lái)產(chǎn)品的平均售價(jià)在15萬(wàn)元以上。
對(duì)此，李海港表示：“SUV發(fā)展到現(xiàn)在，高增長(zhǎng)不會(huì)再有了，但是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)，而未來(lái)同處在4008級(jí)別的車型銷量可能會(huì)增長(zhǎng)幅度較大，而低端SUV的增長(zhǎng)幅度則會(huì)下降?！?/span>
另外，在備受經(jīng)銷商詬病的壓貨政策上，東標(biāo)方面表示已經(jīng)做出了調(diào)整?！皬?份開始，我們不再以批發(fā)量作為考核，所有的考核都針對(duì)終端的出貨量，我們希望經(jīng)銷商在目前的市場(chǎng)環(huán)境下把包袱甩掉。4月到6月，終端庫(kù)存下降2萬(wàn)輛以上，6月底，我們的庫(kù)存數(shù)將是3年甚至4年以來(lái)最低的水平?！崩詈８圩詈蟊硎?。
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