標致5008低價入市背后：降價不一定行 但不降價肯定不行
2017-06-13
來源：汽車門
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根據目前神龍汽車的現(xiàn)狀，標致品牌降價不一定行，但不降價肯定不行，5008最終的價格僅是法方的一種妥協(xié)，并不意味著中方完全勝利。
6月8日，東風標致5008在全國10個城市同步上市，指導價為18.77-27.97萬元。在北京發(fā)布會現(xiàn)場，該價格公布之后引發(fā)現(xiàn)場觀眾一片驚呼。
對于一款合資品牌7座SUV，在5008上市之前業(yè)內人士曾預估該車的最低起步價在22萬左右，而最終公布的價格的確讓人有些意外。
“5008的定價是非常具有誠意和創(chuàng)新力的，我們在討論價格的同時，并沒有單純的針對這個價格，而是將它與整體套餐相結合在一起，其中包括金融與置換套餐?！?上市發(fā)布會后，東風標致副總經理吳少革在接受采訪時表示。
“目前來看，東風標致5008之所以低價上市，除去東風標致整體銷量低迷等外部原因之外，是以東風標致總經理李海港為代表的中方，在與法方談判過程中堅持的結果?！?月9日，一位標致經銷商高層在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
11日，熟悉神龍汽車的業(yè)內人士在接受21世紀經濟報道采訪時表示：“目前來看，標致的管理團隊承認價格與目標銷量不匹配。因此，需要通過現(xiàn)金（購置稅補貼）與非現(xiàn)金（置換、金融補貼）的方式來增加終端競爭力。”
“根據目前神龍汽車的現(xiàn)狀，標致品牌降價不一定行，但不降價肯定不行，5008最終的價格僅是法方的一種妥協(xié)，并不意味著中方完全勝利。”上述人士進一步表示。
至此，5008低價入市，是否意味著PSA集團開始改變對于利潤的過度追求還不確定，可以肯定的是，5008的定價預示著標致在華戰(zhàn)略開始進行調整。
“東風集團已經成為PSA集團大股東之一，因此中方可以獲取更多的話語權。參照歐洲市場，標致在中國的定價漸漸與歐洲同步，戰(zhàn)略逐步向中國轉移。因此，調整定價僅僅是戰(zhàn)略計劃的一部分?！鄙鲜鼋涗N商高層表示。
妥協(xié)與勝利？
21世紀經濟報道記者了解到，關于5008定價中方與法方曾分歧比較大，而新車定價問題也是標致雪鐵龍集團（簡稱PSA）與中方合作伙伴——東風一直的矛盾之一。然而，在神龍在華整體銷量日益下滑的情況下，法方不得不重新審視中國市場。5008低價入市的意圖也在于用價格來換取銷量。
“真正的成果是廠商建議零售價格的一步到位，現(xiàn)在的局面說明，雙方各自讓步達成策略和業(yè)務現(xiàn)實的相對平衡。法國人追求產品定價力的初衷不變，但由于促銷政策不是單向度的，存在理論上撤回的可能性，因此暫時達成了某種妥協(xié)?！?/span>
既然做出這種妥協(xié)，那么一定需要市場反應來證明妥協(xié)的有效性，所以中方背負著法方妥協(xié)后需要兌現(xiàn)的義務，因此中方終端市場銷售的壓力與日俱增。
同時，5008的低價入市也將會給東風標致乃至整個神龍汽車產生一定影響。上述人士預測并表示：“如果妥協(xié)后銷量仍無起色，那么中方話語權將進一步被削弱。對于強勢的PSA集團CEO唐唯實來說，本來中方管理團隊并沒有獲得他的充分信任，可以預見的是，中法雙方對戰(zhàn)略的討論將更將傾向于情緒化搖擺和試錯，這將是一個長期的過程?！?/span>
無論如何，下一步，東風標致銷量能否取得突破尤為關鍵。目前來看，伴隨著國內車企紛紛對價格進行深度調整，5008后續(xù)的商務政策以及市場推廣手段會如何，才是真正把東風標致帶出泥潭的關鍵。
價格體系重塑？
隨著5008低價上市，東風標致顯然面臨價格體系重塑的問題。
從目前東風標致SUV定價上來看，標致4008定價為18.57-27.37萬，與標致5008價格有所重疊。因此，在標致5008的定價引發(fā)熱議的同時，部分業(yè)內人士紛紛猜測，伴隨著5008的上市，東風標致可能會對4008、3008等車型的價格作出調整或者是迎來一波官降。
11日，21世紀經濟報道記者走訪多家北京東風標致4S店發(fā)現(xiàn)，目前市場上5008車型主要投放的是7座，除廠家的優(yōu)惠政策之外，經銷商會根據自身情況有不同程度優(yōu)惠，如工時費優(yōu)惠卡等。同時，與5008價格相近的4008車型終端優(yōu)惠較大，全系車型的平均現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在2.5萬元左右。
北京市朝陽區(qū)一家標致經銷商負責人告訴21世紀經濟報道記者：“截止到目前為止，5008訂單量已經有13個，對于5008的價格消費者普遍還是比較滿意。從5月銷量來看，相比年初店內整體銷售情況漸漸好轉，4008銷量基本維持在60輛左右，占本店整體銷量近一半左右。”
針對5008與4008之間的內部競爭，吳少革表示：“5008與4008在不同的細分市場，價格并不沖突，尤其在廠商建議零售價上，車型的特點不同，其中包括車身的尺寸不同，包括座位的不同，包括一些配置的差別。我們也曾做過詳細的測算，兩款車型各有特點，主要是根據消費群體的需求來決定選擇哪款車型。”
事實上，東風標致已經意識到5008上市之后，很可能會與4008價格重疊，因此在終端價格上以及車型方面形成差異，但兩者在市場能否形成互補仍需市場考驗。
從車型上來看，標致4008與5008不僅外觀相似，發(fā)動機與變速箱均是采用一套動力系統(tǒng)，不同點在于5008軸距較長是7座SUV而4008則是5座SUV。
定價不是唯一挑戰(zhàn)
在5008上市發(fā)布會之后，標致品牌全球CEO安巴托坦言：“截止到目前為止，標致品牌的增長中60%的銷量應該歸功于SUV產品系列，今年標致品牌在全球的銷量預計會突破200萬臺，也是得益于SUV的產品系列?！?/span>
中國市場與標致全球銷售情況類似，即SUV成為銷量的主要推動力。根據乘聯(lián)會統(tǒng)計，5月份東風標致銷量1.64萬輛，相比4月的1.45萬輛取得了一定增長，其中SUV車型拉動較為明顯，尤其是標致4008車型單月增長幅度較大，由4月2662輛增長至5月4194輛，并且5008銷量也達到1091輛。
但是，東風標致整體銷量依舊呈下滑趨勢?？梢钥闯觯瑬|風標致繼續(xù)發(fā)力SUV，寄望于SUV來扼制下滑的頹勢。此外，東風標致出現(xiàn)嚴重下滑原因除去整個國內汽車銷量增速放緩等外部影響之外，與神龍自身的問題有很大關系。
“東風標致汽車乃至整個神龍汽車，在今年前4個月的大幅度下滑，與神龍高層強硬的壓貨政策相關?！鄙鲜鼋涗N商告訴21世紀經濟報道記者。
“神龍不去刺激市場反而讓各大區(qū)瘋狂壓貨，完不成任務的大區(qū)總監(jiān)直接下崗，引發(fā)了經銷商的反感情緒，致使絕大部分經銷商紛紛放棄完成任務和向廠家提貨，終于迫使廠家在3月份開始調整商務政策，但是經銷商的信心短期很難恢復，才出現(xiàn)了4月份的大幅度下滑，直到5月份的市場表現(xiàn)才略有好轉。”
總之，神龍問題，定價恐怕只是一方面，而定價的下降與銷量的增長并不一定成正比，未來的挑戰(zhàn)更在于產銷關系、經銷商體系梳理和信心重建、雙品牌定位、營銷效率等等方面。
