新車加碼 長(zhǎng)安自主品牌發(fā)力盈利難題
2017-04-24
來(lái)源：汽車門
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自主品牌產(chǎn)品年銷量已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)輛的長(zhǎng)安汽車，并不滿足于眼前的成績(jī)，在進(jìn)一步拓展SUV產(chǎn)品線的同時(shí)，也瞄準(zhǔn)了MPV市場(chǎng)。
4月19日，上海國(guó)際車展開(kāi)幕當(dāng)天，重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司(000625.SZ;以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安汽車”)推出了在外觀方面較適合年輕人的SUV車型CS55，以及首款純電動(dòng)SUV車型CS15EV，產(chǎn)品定位互聯(lián)都市MPV的長(zhǎng)安歐尚A800也正式亮相。此外，當(dāng)天長(zhǎng)安汽車還與英特爾宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄。據(jù)悉，雙方將通過(guò)整合各自優(yōu)勢(shì)資源，以打造下一代智能駕駛艙為切入點(diǎn)，在車聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)中心以及未來(lái)無(wú)人駕駛等領(lǐng)域進(jìn)行探索。
在車展之前，長(zhǎng)安汽車就一直動(dòng)作不斷。4月13日，長(zhǎng)安汽車全球研發(fā)中心暨兩江基地新工廠投產(chǎn)。據(jù)悉，該項(xiàng)目投資31.5億元，建成后將成為長(zhǎng)安汽車全球研發(fā)格局的總樞紐，與長(zhǎng)安美國(guó)、英國(guó)、意大利、日本等全球研發(fā)中心協(xié)同工作。同日，長(zhǎng)安汽車首款MPV凌軒正式下線。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平表示，2017年長(zhǎng)安汽車將陸續(xù)推出全新SUV車型CS95、轎車C301等多款車型。
新車持續(xù)發(fā)力
近年來(lái)，長(zhǎng)安汽車的自主品牌汽車銷量持續(xù)攀升。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在相當(dāng)程度上來(lái)源于長(zhǎng)安汽車源源不斷的新車刺激。
“不斷推出新的產(chǎn)品會(huì)顯得企業(yè)比較有活力?！遍L(zhǎng)安汽車內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“長(zhǎng)安汽車不斷推出新產(chǎn)品，不僅能夠滿足既有消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，也能夠吸引潛在的購(gòu)買者?！?/span>
2015年，長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷售277.7萬(wàn)輛，其中自主品牌實(shí)現(xiàn)銷售100.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.9%，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)自主品牌銷量突破百萬(wàn)輛的車企。2016年長(zhǎng)安汽車銷售總量為306.3萬(wàn)輛，首次突破300萬(wàn)輛大關(guān)，其中長(zhǎng)安自主品牌乘用車銷售達(dá)171.8萬(wàn)輛，占總銷售量的56.1%。
在長(zhǎng)安自主品牌推出的車型中，SUV車型表現(xiàn)較為突出：2015年末推出的CS15，在2016年累計(jì)銷量近8萬(wàn)輛;當(dāng)年4月末推出的7座SUV車型CX70，上市8個(gè)月銷量累計(jì)為8.1萬(wàn)輛，平均月銷售超過(guò)1萬(wàn)輛。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，長(zhǎng)安自主品牌在經(jīng)歷過(guò)早期自主品牌粗糙的模仿階段之后，現(xiàn)在已經(jīng)具備了一定的核心技術(shù)。但近年來(lái)長(zhǎng)安汽車銷量的攀升主要得益于SUV等熱門車型的投入，就車子本身的核心科技方面而言，增益有限。
徐留平表示，2017年長(zhǎng)安汽車將陸續(xù)推出全新SUV車型 CS95、CS55，轎車C301，MPV 凌軒、歐尚A800，純電動(dòng)CS15EV等10款全新車型和15款年度車型。同時(shí)預(yù)計(jì)2017年銷量達(dá)330萬(wàn)輛，可實(shí)現(xiàn)銷售收入2900億元。
汽車行業(yè)知名評(píng)論員顏景輝告訴記者，每一個(gè)車企推出新款車型都有自己的定位，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上打結(jié)構(gòu)差和價(jià)格差，這種差異化經(jīng)營(yíng)在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的自主品牌市場(chǎng)尤為重要。企業(yè)一般都會(huì)提前做市場(chǎng)調(diào)研再做產(chǎn)品布局，認(rèn)為有市場(chǎng)需求才會(huì)推出新品。
除了推出多款SUV車型之外，長(zhǎng)安汽車也持續(xù)加碼MPV市場(chǎng)。據(jù)長(zhǎng)安汽車重慶兩江基地新工廠的工作人員介紹，新推出的MPV凌軒主要是滿足那些“二孩政策”需求的客戶。而本次車展亮相的歐尚A800，也被定義為“家庭第二代用車”。在長(zhǎng)安汽車方面看來(lái)，隨著“二孩政策”的全面開(kāi)放，原來(lái)雙方父母加三口之家(3+2+2)的家庭模式，正在向(2+2+2)多元家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者家庭已然是“第二代家庭”結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)安歐尚A800正是為此而來(lái)。
盈利能力瓶頸待破
與長(zhǎng)安自主品牌高銷量不甚匹配的是其在這一領(lǐng)域較低的盈利能力。
長(zhǎng)安汽車2016年度報(bào)告顯示，其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為785.42億元，同比增長(zhǎng)17.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為102.85億元，同比增長(zhǎng)3.34%。2013年至2015年，長(zhǎng)安汽車營(yíng)業(yè)收入分別是384.82億元、529.13億元、667.72億元，同比增長(zhǎng)分別為30.61%、35.18%和26.19%;凈利潤(rùn)為37.07億元、75.61億元、99.53億元，同比分別增長(zhǎng)142.37%、124.46%和31.63%。由此不難看出，長(zhǎng)安汽車的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雖然一直在增長(zhǎng)，但增幅持續(xù)收窄。
另?yè)?jù)西南證券研報(bào)，2014年長(zhǎng)安汽車的自主品牌板塊虧損4.30 億元，2015 年銷量超過(guò)百萬(wàn)輛之后扭虧為贏，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.13 億元，但僅占全年凈利總額的5%。長(zhǎng)安汽車在2016年業(yè)績(jī)預(yù)告也指出，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是由以長(zhǎng)安福特為主的合資品牌超預(yù)期效益所致。
“一個(gè)車企既要有名氣也要盈利?！眹?guó)泰君安首席汽車分析師張欣表示，目前自主品牌盈利較低，合資品牌盈利較高，但是汽車集團(tuán)需要這樣的組合。他認(rèn)為，目前有關(guān)車型的排名都是以銷量為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)企業(yè)既需要銷量來(lái)沖排名應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也需要其他車型的匹配來(lái)盈利，這是一種合理的策略安排。
文鳳汽車創(chuàng)始人、汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇也認(rèn)為，就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，很多自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常接近合資品牌，但受限于品牌力的影響，只能用較低的價(jià)位來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，自主品牌在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，仍要面對(duì)這一難題。為了進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力。近年來(lái)，自主品牌紛紛向高端市場(chǎng)挺進(jìn)突圍，但效果并不明顯。在經(jīng)歷了上一輪的“官降”潮之后，自主品牌向上突圍的壓力進(jìn)一步加大。與多數(shù)自主品牌一樣，長(zhǎng)安汽車的銷量增長(zhǎng)主要來(lái)源于SUV市場(chǎng)，而這一領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也使得其盈利能力的提升更加艱難。
SWOT分析
Strengths 優(yōu)勢(shì)
長(zhǎng)安汽車擁有自己的核心技術(shù)，自主品牌銷量連年奪冠，品牌影響力較大。同時(shí)作為老牌國(guó)企和重慶市當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，在獲得政策支持方面也有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
Weaknesses 劣勢(shì)
除了合資品牌長(zhǎng)安福特以外，長(zhǎng)安汽車在自主品牌方面拳頭產(chǎn)品較少，獲利空間較小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。
Opportunities 機(jī)遇
目前自主品牌在SUV等細(xì)分領(lǐng)域取得了較高的市場(chǎng)份額，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，長(zhǎng)安汽車長(zhǎng)期積累的品牌溢價(jià)能力在應(yīng)對(duì)新一輪的消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品迭代方面潛力較大。
Threats 挑戰(zhàn)
目前自主品牌不論在SUV市場(chǎng)還是轎車領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。自主品牌中的廣汽、北汽和上汽以及吉利、長(zhǎng)城等均在乘勝追擊，長(zhǎng)安汽車強(qiáng)敵環(huán)伺。
關(guān)鍵詞：
長(zhǎng)安自主品牌
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