暫無新車計(jì)劃騰勢汽車或被邊緣化
2017-04-17
來源：汽車門
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在2017年上海國際車展上，純電動(dòng)汽車品牌騰勢將會(huì)展出近期升級(jí)換代上市的400純電動(dòng)汽車，其最大亮點(diǎn)就是續(xù)航能力達(dá)到400km。
騰勢汽車作為國內(nèi)首家專注于新能源汽車的品牌，長期以來只有一款車型在售。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一且升級(jí)換代慢，一直是其品牌痛點(diǎn)。2017年2月20日，騰勢汽車推出了改款騰勢400，為品牌注入了新鮮的動(dòng)力，并且稱將努力進(jìn)入中國新能源高端細(xì)分市場銷量的第一梯隊(duì)。
“騰勢汽車在戴姆勒以及比亞迪的一貫支持下，可以借助股東雙方的優(yōu)秀資源，以消費(fèi)者的需求為中心打造中國最好的電動(dòng)汽車?！彬v勢方面對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。不過實(shí)際情況是，騰勢汽車作為合資公司，既受益于比亞迪和戴姆勒兩大母公司的品牌效應(yīng)，但同時(shí)又受其牽制，進(jìn)退兩難。
如今，新能源汽車市場烽煙四起，早已布局這一領(lǐng)域的騰勢汽車已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，且競爭局面對(duì)其愈發(fā)不利。在各傳統(tǒng)車企持續(xù)發(fā)力新能源汽車，各方勢力虎視眈眈的背景下，新能源汽車已經(jīng)迎來百花齊放的發(fā)展階段，各類企業(yè)合力助推行業(yè)持續(xù)向好。但仍舊只有一款產(chǎn)品的騰勢汽車，卻正在面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。而且，其目前仍無推出新產(chǎn)品的計(jì)劃，根據(jù)騰勢汽車的說法，專心做好騰勢400銷售工作是目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
處境尷尬
此次上海國際車展，騰勢汽車展出車型為前不久升級(jí)換代新上市的騰勢400純電動(dòng)汽車，騰勢汽車方面表示，騰勢進(jìn)行了全面升級(jí)，續(xù)航里程從253km升級(jí)到400km，開啟了“超長續(xù)航時(shí)代”。尤其榮耀版車型增加了包括座椅加熱、座椅記憶、全景天窗等實(shí)用性的配置，且車載系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)。
騰勢汽車方面表示：“我們相信這款以德國戴姆勒嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)打造的騰勢400是目前市場上最好的電動(dòng)汽車之一，能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在我們工作的重心是做好騰勢400的上市工作。”
在2012年騰勢品牌對(duì)外發(fā)布會(huì)上，比亞迪汽車董事長王傳福曾充滿期待地發(fā)表講話：比亞迪提供電池和驅(qū)動(dòng)技術(shù)，奔馳有整車技術(shù)，比亞迪可以學(xué)到戴姆勒的經(jīng)驗(yàn)、造車?yán)砟?，戴姆勒則可以從比亞迪處獲得活力。作為比亞迪和戴姆勒的“孩子”，騰勢可謂從出生就站在“巨人”的肩膀之上。雖然是初出茅廬的“新丁”，卻有著較高的起點(diǎn)。但事實(shí)上無論是從品牌還是銷量，騰勢汽車一直處在市場的邊緣。
比亞迪汽車和戴姆勒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在這一強(qiáng)大的“背景”光環(huán)背后，騰勢在發(fā)展方面也不免會(huì)受到兩個(gè)母公司的制約。汽車行業(yè)知名評(píng)論員、文鳳汽車創(chuàng)始人張志勇表示：“騰勢汽車盡管是比亞迪和戴姆勒共同設(shè)立的合資公司，但兩個(gè)母公司各自有新能源汽車，這無疑是有市場和利益沖突的?！彬v勢定位于中高端電動(dòng)車領(lǐng)域，一方面使用比亞迪的技術(shù)，產(chǎn)品售價(jià)方面不得不和比亞迪汽車的新能源轎車秦劃分市場。騰勢價(jià)格區(qū)間在36.98萬~43.28萬元，車商城報(bào)價(jià)為30.38萬~34.78萬元，即便是補(bǔ)貼后的價(jià)格也并無明顯競爭優(yōu)勢。而比亞迪秦新車指導(dǎo)價(jià)20.98萬~30.98萬元，車商城報(bào)價(jià)為16.98萬~20.98萬元。今年4月，比亞迪將推出所謂“最具競爭力”的緊湊型純電動(dòng)SUV——宋EV300，這對(duì)騰勢汽車而言無疑更會(huì)加深其尷尬處境。
另一方面，騰勢汽車?yán)^承了戴姆勒的造車工藝，而戴姆勒在2017年將會(huì)推出奔馳EQ。盡管還未上市并且宣稱會(huì)定位在比騰勢400高出20萬元的高端市場，但對(duì)騰勢未來產(chǎn)品推出也不免會(huì)產(chǎn)生一定的制約。而且奔馳放言要在2020年之前在中國推出續(xù)航里程500公里的純電動(dòng)車，這對(duì)騰勢汽車的開拓也會(huì)加大挑戰(zhàn)難度。不管比亞迪還是戴姆勒，都在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面毫不懈怠，而騰勢的發(fā)展卻始終不夠明晰。就眼下的情況來看，不久之后騰勢汽車將面臨上被豪華品牌壓制，下被比亞迪秦蠶食的尷尬處境。
即便不考慮兩大母公司的牽制，騰勢汽車在整個(gè)新能源高端市場中面臨的競爭也是十分激烈。騰勢汽車是國內(nèi)首家專注新能源的高端合資品牌，但是提及高端新能源汽車，消費(fèi)者想到的卻是特斯拉。目前，特斯拉Model 3已完成價(jià)格下探，30萬元的售價(jià)讓消費(fèi)者頗為心動(dòng)，這無疑會(huì)影響到騰勢汽車所在的中高端新能源汽車消費(fèi)市場。另外基于近幾年新能源市場的火熱，很多車企都瞄準(zhǔn)了新能源板塊。但騰勢汽車作為中外合資的電動(dòng)車品牌，至今還未發(fā)揮出它的獨(dú)特效應(yīng)。“其實(shí)騰勢汽車的市場定位一直有問題，如果消費(fèi)者看重價(jià)格，可以選擇更便宜的新能源車，如果消費(fèi)者考慮品牌，可能更傾向于選擇產(chǎn)品更為成熟的豪華車?！睆堉居卤硎荆v勢汽車的“江湖”地位會(huì)影響到其受眾人群。
數(shù)據(jù)顯示，騰勢2016年全年累計(jì)銷量2287輛，同比下滑25.9%，位居全國69家車企銷量排名的倒數(shù)第一。2017年騰勢汽車銷量表現(xiàn)持續(xù)低迷，第一季度銷量僅有73輛。從2010年成立到2016年底，騰勢汽車一直是一款產(chǎn)品走天下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一很難形成品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
腹背受敵
騰勢汽車作為國內(nèi)首家專注于新能源的合資公司，在國內(nèi)的新能源汽車市場起到了帶動(dòng)作用，也讓無數(shù)車企躍躍欲試。進(jìn)口汽車?yán)锾厮估?dú)占一方，自主陣營里比亞迪汽車獨(dú)占鰲頭，其他傳統(tǒng)車企如長安、吉利等也都在努力推進(jìn)新能源布局，蔚來汽車、樂視汽車等“外來者”也不甘落后，在騰勢汽車的帶動(dòng)下，在新能源市場顯得更加復(fù)雜也更有生機(jī)。
由于此前產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，騰勢一直飽受詬病。今年，騰勢400的推出又是否能讓騰勢汽車再次煥發(fā)新生？升級(jí)換代的新款依然搭載了比亞迪的磷酸鐵鋰電池，綜合工況下最大續(xù)航里程達(dá)到352km,60km/h等速工況下續(xù)航里程可達(dá)473km。在汽車第三方平臺(tái)上的測評(píng)情況來看，不少專業(yè)人士對(duì)騰勢400持肯定態(tài)度，除了認(rèn)可騰勢400本身可靠的續(xù)航能力，內(nèi)飾做工處理細(xì)致之外，更認(rèn)為騰勢汽車作為國內(nèi)正向研發(fā)的純電動(dòng)車型，承擔(dān)了很大一部分抗擊進(jìn)口豪華純電動(dòng)車型重任。
而騰勢汽車高層也對(duì)騰勢400寄予厚望：“騰勢2017年的銷售目標(biāo)是讓品牌進(jìn)入中國新能源高端細(xì)分市場銷量的第一梯隊(duì)。不過相對(duì)于銷量的數(shù)字目標(biāo)，我們還是更關(guān)注銷量的質(zhì)量目標(biāo)。”
目前在高端電動(dòng)車領(lǐng)域，寶馬i3新車指導(dǎo)價(jià)為41.68萬~52.28萬元，續(xù)航里程最高為245km，盡管騰勢400目前在售價(jià)和續(xù)航里程方面均能領(lǐng)先，但寶馬計(jì)劃今年將會(huì)推出i3純電動(dòng)版，續(xù)航里程或達(dá)450km。此外不少品牌紛紛加入新能源戰(zhàn)隊(duì)，北汽、吉利、長安等都在不斷提升自己產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)之上，推出新產(chǎn)品來穩(wěn)定和拓展市場份額。騰勢汽車的壓力不言而喻。
同時(shí)，新能源汽車企業(yè)還不得不面對(duì)補(bǔ)貼政策退坡的市場沖擊。騰勢汽車CEO嚴(yán)琛表示：“騰勢汽車定位在中高端新能源汽車，補(bǔ)貼前的價(jià)位都在35萬元左右。2017年20%的補(bǔ)貼退坡將會(huì)對(duì)騰勢汽車帶來極大的考驗(yàn)，未來會(huì)通過性價(jià)比進(jìn)一步吸引消費(fèi)者?！?/span>
在市場策略上，騰勢汽車主要借助奔馳經(jīng)銷商渠道銷售，奔馳車主和準(zhǔn)奔馳車主最容易接觸到騰勢。但是騰勢汽車定位中高端，卻并不具備讓奔馳車主購買的動(dòng)力。為了精確影響到潛在消費(fèi)者，騰勢汽車曾經(jīng)嘗試做過跨界傳播，在達(dá)沃斯論壇上提供電動(dòng)出行服務(wù)，但從銷量和品牌層面來看此舉收效甚微。在消費(fèi)層次較高的北上廣等一線城市，騰勢汽車的宣傳投入寥寥，潛在的消費(fèi)群體很少接觸到騰勢汽車。
此次全新的戰(zhàn)略，在技術(shù)層面和營銷服務(wù)層面都彰顯了騰勢汽車的發(fā)展決心。不過，在張志勇看來：“騰勢汽車的問題還是其母公司的合作雙方，下功夫做舍不得，推出品牌又丟不得。短期之內(nèi)騰勢汽車想要有所突破仍將任重而道遠(yuǎn)?！?/span>
SWOT分析
優(yōu)勢
正向研發(fā)純電動(dòng)車型，擁有比亞迪和戴姆勒雙重支持。比亞迪在新能源領(lǐng)域方面的技術(shù)成果，磷酸鐵鋰電池的穩(wěn)定性帶來可靠的續(xù)航表現(xiàn)。戴姆勒提供的品質(zhì)把關(guān)和高規(guī)格供應(yīng)商的把控，幫助騰勢在造車工藝體現(xiàn)高品質(zhì)。
劣勢
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新?lián)Q代慢。比亞迪和戴姆勒聯(lián)手卻未能形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于其強(qiáng)大的“背景”并不買單，知名度和銷售量雙雙堪憂。
機(jī)遇
目前，國家大力發(fā)展新能源汽車勢在必行，目前新能源市場火熱，且市場份額在不斷擴(kuò)大，大環(huán)境提供了更多機(jī)遇。
挑戰(zhàn)
很多車企都開始進(jìn)軍新能源領(lǐng)域，中高端電動(dòng)車領(lǐng)域的競爭也會(huì)逐步加強(qiáng)。騰勢汽車生存空間被不斷擠壓，產(chǎn)品單一而面臨逐漸被邊緣化的危險(xiǎn)。
