奔馳、寶馬和奧迪這三家德系豪車品牌，在國內(nèi)外市場上從來都是互不相讓，如今隨著奔馳品牌逆勢瘋狂增長，豪車市場將迎來最為激烈的爭霸格局。
在世界經(jīng)濟(jì)整體下行環(huán)境下，有人預(yù)言豪車市場將出現(xiàn)萎縮。但無論從全球視野還是國內(nèi)市場來看，剛剛過去的2016年，處于豪門車企第一梯隊的德系“三駕馬車”奔馳、寶馬和奧迪之間鏖戰(zhàn)正酣、競爭激烈，在膠著競爭的狀態(tài)中，它們的市場和銷量依然在不斷地擴(kuò)大和增長。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，此輪豪車市場演變趨勢中，全球市場出現(xiàn)重大變化，奔馳發(fā)展勢頭最為迅猛，歷經(jīng)11年終將寶馬拉下全球第一的寶座；寶馬增長勢頭放緩，在全球豪車市場屈居第二；奧迪增速最慢，處于墊后位置。
進(jìn)入今年1至2月份，奔馳繼續(xù)以“一騎絕塵”之勢飛速增長，1至2月份全球總銷量達(dá)332329輛，同比增長16.8%，連續(xù)48個月實(shí)現(xiàn)增長；寶馬在今年前兩個月內(nèi)全球銷量為291347輛，同比增長5.0%。奧迪的市場銷量則連續(xù)下跌，不僅丟掉單月銷量冠軍，1月銷量甚至跌落至5年前的水平。不僅如此，奧迪還因另尋合作伙伴的計劃，跟中國經(jīng)銷商發(fā)生嚴(yán)重分歧，進(jìn)一步拖累了銷量。
一位汽車專業(yè)人士預(yù)估，如果今年一直延續(xù)這種增長勢頭的話，在華豪車市場座次將像全球市場排名那樣，出現(xiàn)重大變化，奔馳將超越奧迪登上霸主地位，奧迪在國內(nèi)市場上的絕對優(yōu)勢地位將逐漸喪失，寶馬仍將以不溫不火的增速屈居第二。
“三國殺”競爭激烈
奔馳、寶馬和奧迪這三家德系豪車品牌，在國內(nèi)外市場上從來都是互不相讓，如今隨著奔馳品牌逆勢瘋狂增長，豪車市場將迎來最為激烈的爭霸格局。
這種激烈局面可從去年三家的廣告爭奪戰(zhàn)中窺見一斑。去年新奔馳E級車上市時，打出一張三國關(guān)羽騎赤兔馬出征的海報，上書“過5關(guān)，斬6將”的標(biāo)語，暗示要在市場競爭中擊敗奧迪A6L和寶馬5系。
寶馬和奧迪不甘示弱，同樣以此張海報為背景，通過改變標(biāo)語和品牌Logo，分別以“大E失荊州，失E走麥城，無寶馬，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”作為回應(yīng)。
記者通過公開資料了解到，在全球市場上，2016年奔馳以11.3%的同比增速奪下銷量桂冠，全球總銷量達(dá)到208.39萬輛，時隔11年后超越寶馬榮登全球豪車品牌銷量排行榜榜首位置，而寶馬和奧迪分別以200.34萬輛和 186.77萬輛的總銷量、以同比增速分別為5.2%和3.6%的數(shù)據(jù)，位居全球豪車市場第二和第三。奔馳2016年在華增幅最明顯，47.28萬輛的銷量同比增長26.6%。
記者從蓋世汽車研究院獲知，在華市場是這三大豪門車企的主力市場，占其全球總市場份額均在20%以上。去年的數(shù)據(jù)可以看出，奔馳的增長勢頭最為迅猛，不斷縮小與寶馬、奧迪的差距，三大豪車品牌競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，差距越來越小。
獨(dú)立汽車分析師張志勇認(rèn)為，奧迪、寶馬和奔馳在華市場競爭格局及份額大小，應(yīng)該和他們在全球市場的表現(xiàn)看齊，之前奔馳落后太多，現(xiàn)在奮力追趕，三大豪車品牌的排位格局不斷變化，將成為豪車市場的新常態(tài)。
進(jìn)入2017年，在全球市場競爭中，奔馳仍延續(xù)去年大幅增長勢頭，銷量增幅以“一騎絕塵”之勢居于首位，寶馬緊隨其后，奧迪則出現(xiàn)下滑。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉， 2017年1月份，奔馳成功逆襲奪取在華豪車品牌銷售冠軍，單月銷量高達(dá)58799輛，同比增長39.30%，創(chuàng)造有史以來單月銷售的最新紀(jì)錄。以2月份單月計算，奔馳比寶馬少賣4423輛，但累計今年1、2月份總銷量，奔馳仍以3031輛優(yōu)勢領(lǐng)先寶馬。
奔馳重登冠軍
今年1月9日，在北美底特律車展前夜，戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官、梅賽德斯汽車集團(tuán)總裁蔡澈宣布，2016年是奔馳歷史上最為成功的一年，并連續(xù)第6年刷新銷量紀(jì)錄。蔡澈曾宣稱要在2020年奪回全球豪車市場銷量冠軍寶座，如今，這一目標(biāo)在2016年即已實(shí)現(xiàn)，這比他公開設(shè)定的時間點(diǎn)整整提前了4年。
獨(dú)立汽車評論人張久分析說，這是奔馳品牌厚積薄發(fā)的結(jié)果，事實(shí)上，奔馳從2013年起就打了翻身仗，它通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品升級，重新找回“豪華與安全”的品牌基因，各級奔馳開始在全球持續(xù)熱賣。
記者發(fā)現(xiàn)，去年奔馳全球銷量的高增長，主要原因在于奔馳推出了多款綜合實(shí)力不錯的車型，包括奔馳全新E級、奔馳GLE Coupe等多款全新車型，更為豐富的車系直接刺激了市場銷量的強(qiáng)勁增長。在奔馳的全球市場中，中國市場貢獻(xiàn)最大，其次是表現(xiàn)比較強(qiáng)勢的亞太和歐洲地區(qū)。
除了轎車市場表現(xiàn)不錯外，奔馳旗下的SUV車型也為銷量助力不少，去年銷量同比上升34.3%，達(dá)到706170輛，創(chuàng)下有史以來銷量新高。
對此，戴姆勒管理委員會成員Britta Seeger接受記者采訪時表示，2017年開年之際，奔馳又創(chuàng)造出了前所未有的成績和銷售紀(jì)錄。因此，今年奔馳決定推出一些新產(chǎn)品，如S級轎車（中期改款）、新E級轎跑車和敞篷車，以及全新的GLA。
寶馬勢頭放緩
去年3月份，寶馬迎來百年華誕，在德國慕尼黑莫薩徹大街66號，這個寶馬最初誕生的地方，該集團(tuán)向全世界展示出了它們對交通出行2030年的未來整體構(gòu)想。
就在寶馬紀(jì)念并暢想它們悠久過去和閃亮未來時，這個國家的另一家豪華車企——奔馳，正以迅雷不及掩耳之勢攻城略地。盡管去年寶馬在所有的國家都呈現(xiàn)正增長，但全球豪車銷量第一位的寶座還是拱手讓給了奔馳。
海通證券(14.950, -0.11, -0.73%)一位汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，寶馬失利有著深刻的內(nèi)在原因，盛極必衰、變化浮沉這是市場的恒久規(guī)律。仔細(xì)分析來看，寶馬這個長久位居全球豪車銷量第一的汽車品牌，多年來都在強(qiáng)調(diào)更為均衡的發(fā)展模式。
去年，寶馬新產(chǎn)品推出緩慢、產(chǎn)品線不豐富、更新不及時，冀望通過以價換量，不斷打出優(yōu)惠幅度來吸引消費(fèi)者，這也是寶馬快速增長趨勢中落后于奔馳的一個原因。相比去年推出多款重量級車型的奔馳而言，寶馬在去年大動作不多，主力車型方面僅有全新?lián)Q代車型寶馬X1上市，全新車型數(shù)量稀少也直接影響了寶馬品牌的銷量。
在寶馬所有車型中，對銷量貢獻(xiàn)最大的是旗下SUV車型。數(shù)據(jù)顯示，寶馬銷量中有三分之一是來自X系列。此外，寶馬2系列和7系列銷量增長也非常迅猛。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，今年是寶馬品牌高度發(fā)力的一年，尤其在中國市場，寶馬將推出多達(dá)14款新車，其中包括全新一代5系、1系三廂版等關(guān)注度較高車型。市場分析人士認(rèn)為，隨著全新BMW 5系在今年2月中旬開始交付，寶馬銷量將有顯著增長。
寶馬董事會成員、負(fù)責(zé)銷售及市場的伊恩？羅伯森在接受記者采訪時稱，在2016年成功的基礎(chǔ)上，寶馬將繼續(xù)專注于在世界各地的盈利能力和可持續(xù)增長水平的提高。
奧迪顯現(xiàn)頹勢
眾所周知，三大豪華車企中，奧迪最早進(jìn)入中國市場并開始國產(chǎn)化之旅，這得益于德國大眾公司的遠(yuǎn)見，也使得奧迪較早獲得并受益于中國市場“官車”的定位，在中國市場一路強(qiáng)勢增長，曾讓奔馳和寶馬望塵莫及。
華泰證券(17.020, 0.00, 0.00%)一位汽車分行業(yè)分析師認(rèn)為，“成也蕭何，敗也蕭何”，奧迪被固化的“官車”形象，導(dǎo)致這些年潛在的年輕客戶流失很多，競相選擇寶馬、奔馳，這讓奧迪后續(xù)增長乏力。而公務(wù)車改革和中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺實(shí)施，對奧迪車企發(fā)展更形成一種持續(xù)和長遠(yuǎn)的沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，失去“官車”光環(huán)后，奧迪的傳統(tǒng)銷量大戶A6L市場地位受到威脅，有被寶馬5系超越的趨勢。為塑造更為運(yùn)動的形象，奧迪引入高端運(yùn)動車型RS戰(zhàn)略。但外界認(rèn)為，RS車型的銷量和認(rèn)知度遠(yuǎn)不如寶馬M系及奔馳AMG。
記者了解到，奧迪在華總量最大，但增幅最緩慢。2016年，奧迪衛(wèi)冕在華豪車品牌銷量冠軍寶座，然而，奧迪這個冠軍當(dāng)?shù)糜行擂?，因?yàn)樗?016年增幅只有3.6%，遠(yuǎn)低于寶馬和奔馳。到了2017年1月和2月，奧迪的銷量便迅速被奔馳和寶馬超過。
除了受政策影響之外，奧迪在國內(nèi)外市場還受到“排放門”事件的影響。（編者注：大眾汽車早前被調(diào)查的“排放門”事件，被發(fā)現(xiàn)是一氧化氮排放問題。而奧迪使用的作弊軟件，是安裝在某些特定的自動變速版奧迪車上，能檢測汽車的方向盤是否轉(zhuǎn)動，如果在測試環(huán)境下方向盤不動，軟件就會打開換擋程序，排放的二氧化碳比車輛日常行駛排放要低，如果方向盤在任意角度轉(zhuǎn)動超過15度，程序則自動關(guān)閉。）在這種雙重影響下，奧迪意欲牽手上汽籌建在華的第二家合資公司上汽奧迪，這項(xiàng)奧迪計劃遭到一汽奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對，紛紛采取措施對其加強(qiáng)抵制。
日前，主管中國市場的奧迪市場和銷售董事馮德睿放出狠話，“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系?！泵鎸W迪挑明了“不想過就走人”的態(tài)度，抱團(tuán)取暖的奧迪經(jīng)銷商們不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名為《回應(yīng)德國奧迪高管3月15日答媒體問》的公函出現(xiàn)在CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會官網(wǎng)的顯著位置。有媒體稱，鑒于此，部分奧迪經(jīng)銷商至今仍未簽訂2017年的銷售任務(wù)。奧迪在中國另尋合作伙伴和另建銷售渠道的計劃和想法已經(jīng)開始拖累奧迪在華銷量。
獨(dú)立汽車分析師張久認(rèn)為，在三大豪華車企的競爭中，奧迪之所以能長期位居中國豪車市場第一，贏在快速布局和國產(chǎn)化，目前其國內(nèi)外市場銷量下滑，主要問題出在產(chǎn)品細(xì)分上；奔馳不斷更新產(chǎn)品線，在細(xì)分市場領(lǐng)域迅速獲得客戶，以產(chǎn)品翻身，迅速擴(kuò)大國內(nèi)外市場；寶馬通過以價換量，不斷擴(kuò)大市場和銷路，但在奔馳快速增長的市場面前，壓力不小。
