寶沃起死回生?北汽集團(tuán)是幕后推手
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“望京”在北京的東北方位,被懷抱在東北五環(huán)和四環(huán)之間,名稱據(jù)稱來(lái)自于慈禧太后一次出行回宮,路過(guò)該處驛站,站在驛站門(mén)口,正好看見(jiàn)了遠(yuǎn)處的紫禁城(這在今日高樓林立的北京,已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)),隨后道:“望京”,就此,望京地名誕生,如今這里已經(jīng)是北京最為繁華和密集的商務(wù)區(qū)之一,聚集著許多國(guó)際大公司在華的總部和辦公室,在這個(gè)寸土寸金的地方,一座風(fēng)格迥異的建筑尤為引人注目——望京SOHO,在這座超大型的建筑中,一個(gè)醒目的汽車品牌標(biāo)志巍然矗立在建筑的北側(cè)外立面上,這就是被冠以“品牌復(fù)活奇跡”的寶沃。
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寶沃品牌曾是一家德國(guó)的汽車品牌,創(chuàng)始人卡爾·寶沃(Carl?Friedrich?Wilhelm?Borgward)于1919年在德國(guó)不萊梅創(chuàng)建該品牌,20世紀(jì)50年代德國(guó)寶沃汽車憑借創(chuàng)新技術(shù)、全面的產(chǎn)品譜系、產(chǎn)品銷售超過(guò)當(dāng)時(shí)德國(guó)60%的出口份額,成為了德國(guó)第三大汽車生產(chǎn)制造商,產(chǎn)品遍布全球。然而好景不長(zhǎng),卡爾·寶沃因?yàn)槌撩杂诩夹g(shù)開(kāi)發(fā)與性能的提高,并不在意產(chǎn)品成本以及整體質(zhì)量等問(wèn)題,最終在多方面的因素下,資金鏈逐漸斷裂,企業(yè)難以為繼,寶沃汽車最終在1963年被當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)制破產(chǎn),這家車企從誕生到消亡,只走過(guò)了44年的短暫時(shí)間。
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2015年,在德國(guó)法蘭克福車展上,一款懸掛寶沃品牌的BX7量產(chǎn)車型亮相,標(biāo)志著寶沃品牌正式回歸市場(chǎng),而這次重生距他第一次終結(jié)已經(jīng)有52年的歷史。為何一個(gè)只生存了44年的品牌,在52年之后能夠突然復(fù)活?這個(gè)看似超出常理又有些戲劇化的“復(fù)活”行動(dòng),究竟背后隱藏著什么樣的秘密呢?
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在寶沃并不多的官方語(yǔ)境中,將其復(fù)活的主要原因歸于卡爾寶沃的孫子克里斯蒂安寶沃(Christian?Borgward)的家族榮譽(yù)、夢(mèng)想和責(zé)任,而作為這個(gè)夢(mèng)想的最有力的支持者則是來(lái)自中國(guó)的北汽福田。在官方的語(yǔ)境中,寶沃的復(fù)活營(yíng)造在浪漫和瀟灑的氛圍下,然而現(xiàn)實(shí)卻充滿著商業(yè)的利益和圖謀。
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可以說(shuō),寶沃的復(fù)活主要是有北汽福田發(fā)動(dòng)的,北汽福田也是寶沃真正的幕后老板,北汽福田是一家大規(guī)模的商用車企業(yè),其主打產(chǎn)品是面包車、廂式貨車和卡車,由于受制于產(chǎn)品和品牌的形象,其向家用汽車拓展的腳步一直走的比較緩慢,而商用車市場(chǎng)受全球金融危機(jī)影響,近幾年增長(zhǎng)乏力,加之中國(guó)出口形勢(shì)十分不好,北汽福田一直試圖向家用汽車市場(chǎng)拓展。從2013年開(kāi)始,自主品牌在SUV市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力,長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車、通用五菱等企業(yè)通過(guò)SUV產(chǎn)品,銷量逐年攀升,市場(chǎng)口碑逐年加強(qiáng),北汽福田可以說(shuō)看在眼里,急在心里。北汽福田高層意識(shí)到,必須另辟蹊徑,在家用車市場(chǎng)力圖突破,然而“福田”過(guò)于濃重的低端商務(wù)車形象,嚴(yán)重束縛了其向家用車市場(chǎng)拓展的野心,為了進(jìn)入家用車市場(chǎng),擺在北汽福田面前的只有兩條路,一條是為家用車創(chuàng)造全新品牌,另一條則是收購(gòu)一個(gè)成熟的品牌,例如像李書(shū)福一樣收購(gòu)沃爾沃。而就在此時(shí),增長(zhǎng)乏力,產(chǎn)品銷量難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破的奇瑞則創(chuàng)立了一個(gè)全新的品牌——觀致,并高調(diào)的與以色列集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資本合作,通過(guò)建立國(guó)際化團(tuán)隊(duì),打造了具有獨(dú)立品牌理念和高品質(zhì)的產(chǎn)品,奇瑞對(duì)觀致實(shí)行獨(dú)立的品牌管理,明確其中高端的國(guó)際化品牌形象,觀致3(觀致首款汽車)在日內(nèi)瓦車展推出后,其國(guó)際化設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷方式迅速引發(fā)國(guó)人關(guān)注和褒獎(jiǎng),觀致和吉利的大手筆使得北汽福田似乎看到一線曙光和契機(jī),北汽集團(tuán)和北汽福田高層迅速做出決定,先收購(gòu)一個(gè)“中至高端品牌”,然后進(jìn)行獨(dú)立包裝和運(yùn)作,利用北汽福田的資源,迅速建立規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售,趕上中國(guó)汽車銷售黃金節(jié)點(diǎn)的末班車。在這種思路下,北汽福田看中了“寶沃”這個(gè)品牌,北汽福田強(qiáng)大的財(cái)力和迫切的愿望,使得北汽福田與寶沃家族傳人克里斯蒂安寶沃的溝通十分順利,雙方很快從相見(jiàn)恨晚變成鐘定終身,“寶沃”品牌至此復(fù)活在即。
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在觀察了中國(guó)汽車市場(chǎng)之后,北汽福田迅速明確首款產(chǎn)品策略,首先必須定位在中高端豪華車品牌,其次是首款產(chǎn)品必須一炮而紅,最后產(chǎn)品要成熟穩(wěn)定,能夠迎合中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)心理。2014年4月3日,北汽福田的控股方北汽集團(tuán)通過(guò)發(fā)布聲明稱,從歐洲或者美國(guó)收購(gòu)一個(gè)“中至高端品牌”,而這個(gè)消息發(fā)布之前,北汽福田就已經(jīng)確認(rèn)與寶沃家族的克里斯蒂安寶沃合作,復(fù)活“寶沃”。
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北汽福田作為寶沃品牌的絕對(duì)控股方,擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),在為寶沃復(fù)活和發(fā)展提供資金、生產(chǎn)基地和銷售渠道的同時(shí),也不忘記加緊包裝“寶沃”品牌,而寶沃的傳人斯蒂安寶沃(Christian?Borgward)雖然名義為寶沃總裁,其實(shí)更多的責(zé)任是做好寶沃品牌形象延續(xù)的代言人,與此同時(shí),抓緊做好品牌的包裝與推廣工作,招募了曾經(jīng)服務(wù)過(guò)奧迪、奔馳、寶馬等品牌的公關(guān)和市場(chǎng)人員,通過(guò)類似ABB百年品牌的公關(guān)策略,力圖讓寶沃快速在中國(guó)樹(shù)立成熟而穩(wěn)重的中高端德系豪華車品牌形象。
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為了讓寶沃首款SUV快速推出并具備快速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力,北汽福田需要短時(shí)間內(nèi)就快速研發(fā)出一款具備德國(guó)中高端制造工藝的產(chǎn)品,但是擺在寶沃面前的是其破產(chǎn)了已經(jīng)52年,已經(jīng)完全沒(méi)有自主技術(shù)可言。
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為了打造BX7,據(jù)稱北汽福田調(diào)動(dòng)了北汽集團(tuán)的所有可應(yīng)用的資源,據(jù)稱,奔馳曾經(jīng)將舊E級(jí)平臺(tái)轉(zhuǎn)送給北汽,北汽以E級(jí)平臺(tái)為基礎(chǔ)將該平臺(tái)打造了全新的寶沃SUV,?2015年,法蘭克福車展上,宣布復(fù)活僅一年的寶沃就推出了BX7,但是從BX7的設(shè)計(jì)上看,產(chǎn)品設(shè)計(jì)借鑒了在中國(guó)銷售比較成熟的奧迪Q5,尤其是在產(chǎn)品外觀和內(nèi)飾上,而在記者歐洲測(cè)試之后,發(fā)現(xiàn)寶沃BX7的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能,都和奧迪Q5有諸多相似之處,可以猜測(cè)到,為了盡快研發(fā)產(chǎn)品,同時(shí)保證產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求,選擇在華銷售最好的奧迪Q5作為研發(fā)藍(lán)本,無(wú)疑是節(jié)省開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本的最好辦法,而這一模仿,雖然比之眾泰等企業(yè)的模仿,業(yè)界良心高的不是一個(gè)層級(jí),但是與之觀致的純自主研發(fā)而言,就顯得取巧得多。
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寶沃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自服務(wù)過(guò)ABB車企的員工和公關(guān)公司,深知品牌包裝在中國(guó)消費(fèi)者心中的重要性,為了包裝品牌,寶沃將中國(guó)營(yíng)銷總部放在了北京,首先可以借助北汽集團(tuán)和北汽福田的區(qū)域優(yōu)勢(shì),同時(shí)選擇北京更在形象上體現(xiàn)了其政治意義和調(diào)性(奧迪中國(guó)、寶馬中國(guó)、奔馳中國(guó)等都設(shè)在北京,據(jù)稱2016年下半年,一汽-大眾奧迪的營(yíng)銷市場(chǎng)中心也將遷往北京),在辦公地點(diǎn)上,寶沃把中國(guó)營(yíng)銷總部營(yíng)銷總部選在了望京,毗鄰798,這里是外資機(jī)構(gòu)最喜歡進(jìn)駐的地區(qū),而望京SOHO則是望京地區(qū)最有地標(biāo)性的建筑之一,在望京SOHO的北側(cè),寶沃包下了最醒目的辦公司位置,并設(shè)計(jì)了巨大的產(chǎn)品展廳,與此同時(shí),在望京SOHO的外
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2016年的北京車展在即,寶沃將在北京車展上正式發(fā)布旗下產(chǎn)品,并正式在中國(guó)市場(chǎng)銷售旗下產(chǎn)品,而作為北京車展的預(yù)熱,寶沃高調(diào)宣傳自己剛剛獲得的2016年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中的“年度產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,這使得筆者想起了曾在日內(nèi)瓦車展高調(diào)亮相的觀致3,這款產(chǎn)品也同樣贏得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)殊榮,可惜觀致品牌在一片高調(diào)而喜慶的褒獎(jiǎng)聲中淪為市場(chǎng)雞肋,究其原因,其實(shí)不難看出,觀致的陷落和其盲目的自信以及大躍進(jìn)式的戰(zhàn)略有著必然的聯(lián)系,我們下期將在北京車展之前就著重的看一下寶沃的產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃是否具備一路向前的潛力,敬請(qǐng)關(guān)注下期《寶沃是否具備贏得市場(chǎng)的實(shí)力》