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“望京”在北京的東北方位，被懷抱在東北五環(huán)和四環(huán)之間，名稱據(jù)稱來自于慈禧太后一次出行回宮，路過該處驛站，站在驛站門口，正好看見了遠(yuǎn)處的紫禁城（這在今日高樓林立的北京，已經(jīng)無法實現(xiàn)），隨后道：“望京”，就此，望京地名誕生，如今這里已經(jīng)是北京最為繁華和密集的商務(wù)區(qū)之一，聚集著許多國際大公司在華的總部和辦公室，在這個寸土寸金的地方，一座風(fēng)格迥異的建筑尤為引人注目——望京SOHO，在這座超大型的建筑中，一個醒目的汽車品牌標(biāo)志巍然矗立在建筑的北側(cè)外立面上，這就是被冠以“品牌復(fù)活奇跡”的寶沃。

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寶沃品牌曾是一家德國的汽車品牌，創(chuàng)始人卡爾·寶沃（Carl?Friedrich?Wilhelm?Borgward）于1919年在德國不萊梅創(chuàng)建該品牌，20世紀(jì)50年代德國寶沃汽車憑借創(chuàng)新技術(shù)、全面的產(chǎn)品譜系、產(chǎn)品銷售超過當(dāng)時德國60%的出口份額，成為了德國第三大汽車生產(chǎn)制造商，產(chǎn)品遍布全球。然而好景不長，卡爾·寶沃因為沉迷于技術(shù)開發(fā)與性能的提高，并不在意產(chǎn)品成本以及整體質(zhì)量等問題，最終在多方面的因素下，資金鏈逐漸斷裂，企業(yè)難以為繼，寶沃汽車最終在1963年被當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)制破產(chǎn)，這家車企從誕生到消亡，只走過了44年的短暫時間。

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2015年，在德國法蘭克福車展上，一款懸掛寶沃品牌的BX7量產(chǎn)車型亮相，標(biāo)志著寶沃品牌正式回歸市場，而這次重生距他第一次終結(jié)已經(jīng)有52年的歷史。為何一個只生存了44年的品牌，在52年之后能夠突然復(fù)活？這個看似超出常理又有些戲劇化的“復(fù)活”行動，究竟背后隱藏著什么樣的秘密呢？

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在寶沃并不多的官方語境中，將其復(fù)活的主要原因歸于卡爾寶沃的孫子克里斯蒂安寶沃（Christian?Borgward）的家族榮譽(yù)、夢想和責(zé)任，而作為這個夢想的最有力的支持者則是來自中國的北汽福田。在官方的語境中，寶沃的復(fù)活營造在浪漫和瀟灑的氛圍下，然而現(xiàn)實卻充滿著商業(yè)的利益和圖謀。

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可以說，寶沃的復(fù)活主要是有北汽福田發(fā)動的，北汽福田也是寶沃真正的幕后老板，北汽福田是一家大規(guī)模的商用車企業(yè)，其主打產(chǎn)品是面包車、廂式貨車和卡車，由于受制于產(chǎn)品和品牌的形象，其向家用汽車拓展的腳步一直走的比較緩慢，而商用車市場受全球金融危機(jī)影響，近幾年增長乏力，加之中國出口形勢十分不好，北汽福田一直試圖向家用汽車市場拓展。從2013年開始，自主品牌在SUV市場開始發(fā)力，長城汽車、長安汽車、通用五菱等企業(yè)通過SUV產(chǎn)品，銷量逐年攀升，市場口碑逐年加強(qiáng)，北汽福田可以說看在眼里，急在心里。北汽福田高層意識到，必須另辟蹊徑，在家用車市場力圖突破，然而“福田”過于濃重的低端商務(wù)車形象，嚴(yán)重束縛了其向家用車市場拓展的野心，為了進(jìn)入家用車市場，擺在北汽福田面前的只有兩條路，一條是為家用車創(chuàng)造全新品牌，另一條則是收購一個成熟的品牌，例如像李書福一樣收購沃爾沃。而就在此時，增長乏力，產(chǎn)品銷量難以實現(xiàn)質(zhì)的突破的奇瑞則創(chuàng)立了一個全新的品牌——觀致，并高調(diào)的與以色列集團(tuán)實現(xiàn)資本合作，通過建立國際化團(tuán)隊，打造了具有獨(dú)立品牌理念和高品質(zhì)的產(chǎn)品，奇瑞對觀致實行獨(dú)立的品牌管理，明確其中高端的國際化品牌形象，觀致3（觀致首款汽車）在日內(nèi)瓦車展推出后，其國際化設(shè)計理念和營銷方式迅速引發(fā)國人關(guān)注和褒獎，觀致和吉利的大手筆使得北汽福田似乎看到一線曙光和契機(jī)，北汽集團(tuán)和北汽福田高層迅速做出決定，先收購一個“中至高端品牌”，然后進(jìn)行獨(dú)立包裝和運(yùn)作，利用北汽福田的資源，迅速建立規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售，趕上中國汽車銷售黃金節(jié)點的末班車。在這種思路下，北汽福田看中了“寶沃”這個品牌，北汽福田強(qiáng)大的財力和迫切的愿望，使得北汽福田與寶沃家族傳人克里斯蒂安寶沃的溝通十分順利，雙方很快從相見恨晚變成鐘定終身，“寶沃”品牌至此復(fù)活在即。

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在觀察了中國汽車市場之后，北汽福田迅速明確首款產(chǎn)品策略，首先必須定位在中高端豪華車品牌，其次是首款產(chǎn)品必須一炮而紅，最后產(chǎn)品要成熟穩(wěn)定，能夠迎合中國人購買心理。2014年4月3日，北汽福田的控股方北汽集團(tuán)通過發(fā)布聲明稱，從歐洲或者美國收購一個“中至高端品牌”，而這個消息發(fā)布之前，北汽福田就已經(jīng)確認(rèn)與寶沃家族的克里斯蒂安寶沃合作，復(fù)活“寶沃”。

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北汽福田作為寶沃品牌的絕對控股方，擁有絕對的話語權(quán)，在為寶沃復(fù)活和發(fā)展提供資金、生產(chǎn)基地和銷售渠道的同時，也不忘記加緊包裝“寶沃”品牌，而寶沃的傳人斯蒂安寶沃（Christian?Borgward）雖然名義為寶沃總裁，其實更多的責(zé)任是做好寶沃品牌形象延續(xù)的代言人，與此同時，抓緊做好品牌的包裝與推廣工作，招募了曾經(jīng)服務(wù)過奧迪、奔馳、寶馬等品牌的公關(guān)和市場人員，通過類似ABB百年品牌的公關(guān)策略，力圖讓寶沃快速在中國樹立成熟而穩(wěn)重的中高端德系豪華車品牌形象。

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為了讓寶沃首款SUV快速推出并具備快速占領(lǐng)市場的能力，北汽福田需要短時間內(nèi)就快速研發(fā)出一款具備德國中高端制造工藝的產(chǎn)品，但是擺在寶沃面前的是其破產(chǎn)了已經(jīng)52年，已經(jīng)完全沒有自主技術(shù)可言。

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為了打造BX7，據(jù)稱北汽福田調(diào)動了北汽集團(tuán)的所有可應(yīng)用的資源，據(jù)稱，奔馳曾經(jīng)將舊E級平臺轉(zhuǎn)送給北汽，北汽以E級平臺為基礎(chǔ)將該平臺打造了全新的寶沃SUV，?2015年，法蘭克福車展上，宣布復(fù)活僅一年的寶沃就推出了BX7，但是從BX7的設(shè)計上看，產(chǎn)品設(shè)計借鑒了在中國銷售比較成熟的奧迪Q5，尤其是在產(chǎn)品外觀和內(nèi)飾上，而在記者歐洲測試之后，發(fā)現(xiàn)寶沃BX7的產(chǎn)品特點和性能，都和奧迪Q5有諸多相似之處，可以猜測到，為了盡快研發(fā)產(chǎn)品，同時保證產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求，選擇在華銷售最好的奧迪Q5作為研發(fā)藍(lán)本，無疑是節(jié)省開發(fā)時間和成本的最好辦法，而這一模仿，雖然比之眾泰等企業(yè)的模仿，業(yè)界良心高的不是一個層級，但是與之觀致的純自主研發(fā)而言，就顯得取巧得多。

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寶沃營銷團(tuán)隊大多來自服務(wù)過ABB車企的員工和公關(guān)公司，深知品牌包裝在中國消費(fèi)者心中的重要性，為了包裝品牌，寶沃將中國營銷總部放在了北京，首先可以借助北汽集團(tuán)和北汽福田的區(qū)域優(yōu)勢，同時選擇北京更在形象上體現(xiàn)了其政治意義和調(diào)性（奧迪中國、寶馬中國、奔馳中國等都設(shè)在北京，據(jù)稱2016年下半年，一汽-大眾奧迪的營銷市場中心也將遷往北京），在辦公地點上，寶沃把中國營銷總部營銷總部選在了望京，毗鄰798，這里是外資機(jī)構(gòu)最喜歡進(jìn)駐的地區(qū)，而望京SOHO則是望京地區(qū)最有地標(biāo)性的建筑之一，在望京SOHO的北側(cè)，寶沃包下了最醒目的辦公司位置，并設(shè)計了巨大的產(chǎn)品展廳，與此同時，在望京SOHO的外

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2016年的北京車展在即，寶沃將在北京車展上正式發(fā)布旗下產(chǎn)品，并正式在中國市場銷售旗下產(chǎn)品，而作為北京車展的預(yù)熱，寶沃高調(diào)宣傳自己剛剛獲得的2016年紅點設(shè)計大獎中的“年度產(chǎn)品設(shè)計獎”，這使得筆者想起了曾在日內(nèi)瓦車展高調(diào)亮相的觀致3，這款產(chǎn)品也同樣贏得了紅點設(shè)計大獎殊榮，可惜觀致品牌在一片高調(diào)而喜慶的褒獎聲中淪為市場雞肋，究其原因，其實不難看出，觀致的陷落和其盲目的自信以及大躍進(jìn)式的戰(zhàn)略有著必然的聯(lián)系，我們下期將在北京車展之前就著重的看一下寶沃的產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃是否具備一路向前的潛力，敬請關(guān)注下期《寶沃是否具備贏得市場的實力》