從“神壇”上走下的特斯拉，或許對自己正面臨的窘迫情況預(yù)估尚淺。
日前，特斯拉汽車公司發(fā)布了2015年第二季度財報。財報顯示，其第二季度的總收入為12億美元，但按照美國通用會計準(zhǔn)則計量，公司第二季度的凈虧損額卻達(dá)到1.84億美元，而去年同期該數(shù)值僅為6190萬美元。這也是特斯拉繼2015年第一季度虧損1.54億美元后，情況進(jìn)一步惡化的表現(xiàn)。
對此，特斯拉內(nèi)部人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，出現(xiàn)這一情況的主要原因是特斯拉在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)都在不斷擴張，建立新門店、擴大充電網(wǎng)絡(luò)、擴充產(chǎn)能等事宜的進(jìn)度從未放緩。針對中國市場，其計劃于今年年內(nèi)在中國部分城市的一些繁華地帶增開4家新店。
為了推進(jìn)上述擴張計劃，特斯拉汽車CEO馬斯克曾公開向公司股東坦承，該公司將需要“驚人數(shù)量”的資本投入。但從目前情況看，在市場銷售不景氣的情況下加速擴張，已經(jīng)引起了外界對特斯拉的更多質(zhì)疑。
激進(jìn)擴張
在外界看來，馬斯克管理上的特立獨行，或許正在讓特斯拉陷入更深的泥潭中。
按照特斯拉的計劃，其今年的投資總額預(yù)計將達(dá)到15億美元（2014年約為10億美元）。于是，8月初，特斯拉以每股242美元的價格進(jìn)行了融資，這大幅高于該公司上一次在資本市場融資時的估值（2013年5月特斯拉融資的每股價格為92.24美元）。然而，在急速融資的背后，特斯拉卻未必能賣出更多產(chǎn)品——該公司預(yù)計今年的汽車出貨量（包括Model S和Model X兩款車型在內(nèi)）將在5萬輛到5.5萬輛之間，低于此前預(yù)期的5.5萬輛。
在此背景下，特斯拉的擴張計劃已引起投資人的疑慮。有消息稱，以吉姆·克萊默為代表的部分特斯拉投資人，對馬斯克的做法頗有意見，并曾多次公開表示不滿。長此以往，馬斯克對公司股權(quán)“一點點攤薄”的做法能否長期獲得投資者支持，將成為個未知數(shù)。
“一個不容忽視的問題是，已問世12年的特斯拉，已不再是當(dāng)初在硅谷蹣跚學(xué)步的那個創(chuàng)投公司了，其已在全球市場試水多年，到了和傳統(tǒng)車企真刀真槍進(jìn)行對決的時刻。而馬斯克早該開始關(guān)注成本控制問題，否則其發(fā)展模式，很難讓投資人在看不到收益的情況下，繼續(xù)對特斯拉表示支持?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士稱。
無疑，特斯拉的融資與擴張舉措，除為了推廣既有產(chǎn)品之外，在很大程度上也是為新產(chǎn)品鋪路。據(jù)悉，Model X將在兩個月內(nèi)在北美開始交付，而Model 3將在2016年第一季度首次亮相并在2017年年底實現(xiàn)交付。雖然特斯拉對新產(chǎn)品寄予了厚望，但從Model X的定位上看，該車仍是一款高端電動SUV，也就是說，特斯拉很難憑借這款車實現(xiàn)銷量上的突破，亦不會從規(guī)模上提高公司的總收入和凈利潤。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，馬斯克這種在全球“放長線、釣大魚”的想法無可厚非，但從某種程度上看，在競爭已愈加激烈的中國市場，特斯拉正在遭遇險境。
在華困局
雖然馬斯克已承認(rèn)特斯拉在華“執(zhí)行情況并不是很好”，并在其“中國行”中屢次強調(diào)對中國市場的重視，但從目前的情況來看，特斯拉在頻頻換帥之后并未迎來什么市場轉(zhuǎn)機。
據(jù)悉，現(xiàn)任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理的朱曉彤，本科畢業(yè)于新西蘭奧克蘭理工大學(xué)，并在美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院獲得MBA學(xué)位。2014年4月加入特斯拉，任職中國超級充電站項目總監(jiān)，目前履新中國區(qū)總經(jīng)理一職剛剛半年時間。此前，朱曉彤曾是楷博國際工程咨詢公司聯(lián)合創(chuàng)始人，并在2013年創(chuàng)建工程管理咨詢公司，從事國際工程項目管理咨詢工作。從履歷上看，朱曉彤以往的職業(yè)生涯相較“中國區(qū)總經(jīng)理”一職略顯單薄，不過以特斯拉“一年一度”的換帥頻率來看，想要吸引更有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人加盟，著實有難度。
一位接近特斯拉（中國）高層的消息人士透露：“朱曉彤上任之后，各個部門管理層有所穩(wěn)定，但特斯拉在華銷量卻仍然不見好轉(zhuǎn)。很多人認(rèn)為朱曉彤在管理上沒有章法，現(xiàn)在只能稱其‘無過’，但也未能說明其‘有功’?！?/p>
事實上，造成公司此番情形的癥結(jié)，還在于特斯拉整體管理架構(gòu)的問題。如果管理結(jié)構(gòu)無法至上而下得到改變，特斯拉今后在華發(fā)展還將會持續(xù)受影響。
在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉首當(dāng)其沖的問題是“水土不服”。自2013年入華以來，特斯拉（中國）就被總部限定在“照搬美國模式、零推廣預(yù)算”的框架里，無論是鄭順景團(tuán)隊、吳碧瑄團(tuán)隊還是朱曉彤團(tuán)隊，都在這一框架中難以喘息。此外，朱曉彤曾經(jīng)負(fù)責(zé)的超級充電業(yè)務(wù)被照搬到中國后也出現(xiàn)與總部定位不一致的問題——在美國，超級充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足特斯拉汽車在長途駕駛中的續(xù)航需求。而在中國，超級充電樁卻被建在市內(nèi)，這不僅不利于減少特斯拉車主的用車成本，而且會對汽車的電池壽命構(gòu)成一定威脅。
“關(guān)鍵問題得不到解決的話，團(tuán)隊更替只是治標(biāo)不治本，”接近特斯拉高層的業(yè)內(nèi)人士表示：“以既有情況來看，特斯拉在華業(yè)務(wù)不倒退就已經(jīng)是進(jìn)步了?！?/p>
前景堪憂
如果說，特斯拉最初入華時的航線“有待調(diào)整”，那么，現(xiàn)在的局面則是“冰川隱現(xiàn)”。然而，馬斯克目前似乎并沒有“轉(zhuǎn)舵”的打算，并且他還把希望寄托在“新車效應(yīng)”上。但遺憾的是，將于兩個月內(nèi)在北美上市的Model X，要到2016年才能進(jìn)入中國。
據(jù)特斯拉內(nèi)部人士對記者表示：“Model X目前的預(yù)定量約為2000輛左右，但新車最早也得明年年中才能上市，我們雖然著急，也只能繼續(xù)等下去?！?/p>
實際上，即便Model X能在今年進(jìn)入中國市場，也未必能夠真正緩解特斯拉在華困境。近兩年，中國的豪華車消費正在收窄，進(jìn)口車市亦是日漸低迷。根據(jù)中國進(jìn)口汽車數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，我國經(jīng)銷商交付客戶進(jìn)口車銷量為46.0萬輛，同比下滑21.5%，且各月銷量均低于2014年同期銷量；我國累計進(jìn)口汽車52.3萬輛，同比下滑23.3%。也就是說，受整體經(jīng)濟形勢下行影響，Model X所處的市場已不是熱門市場，其市場前景也并不明朗。
而從車型發(fā)展趨勢上看，中國車市正在進(jìn)入“緊湊時代”，為了加緊救市，各大豪華車企正在把目光投向緊湊車市場。據(jù)特斯拉內(nèi)部人士預(yù)測，Model X在華售價至少為70萬元，而這一市場在中國已經(jīng)幾近飽和。此外，將于2017年上市的Model 3雖然是一款更緊湊、更便宜的電動車，但其上市時間表太過延后，來到中國市場的時候恐怕已經(jīng)錯過緊湊豪華車的最佳發(fā)展時期。
此外，近兩年中國的新能源市場迎來了高速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)、甚至IT企業(yè)，都在打純電動汽車市場的“主意”，這無疑也增加特斯拉所處市場的競爭強度。當(dāng)然，純電動車向來就有的安全、可靠性以及配套設(shè)施缺失問題，在特斯拉身上也同樣存在，這對其而言，也是難以在短期內(nèi)解決的問題。
“對于中國市場來說，忽視市場環(huán)境、照搬美國模式的做法無異于自欺欺人。現(xiàn)今的中國車市，已成為以消費市場為導(dǎo)向的市場，產(chǎn)品是否滿足消費者的需求，才是市場競爭中的關(guān)鍵所在。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍對此評價道。
