診斷奇瑞捷豹路虎：專家稱讓奇瑞爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)會(huì)害了企業(yè)
本報(bào)記者 何 芳
實(shí)習(xí)記者 王璐璐 楊曉蕾 北京報(bào)道
在中國(guó)汽車市場(chǎng)整體下滑、豪華車市場(chǎng)增幅放緩的大背景下，奇瑞捷豹路虎前四個(gè)月20%的銷量下滑在業(yè)內(nèi)引起很大關(guān)注，一方面其產(chǎn)品對(duì)于豪華車市場(chǎng)的影響不可小視，另一方面，奇瑞捷豹路虎作為后進(jìn)入的合資公司，如何抓住中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的最后窗口期、合資的中方奇瑞如何從合資中獲取養(yǎng)分反哺自主品牌等等都很值得研究。
對(duì)于奇瑞合資捷豹路虎，業(yè)內(nèi)一直存在兩個(gè)聲音：一個(gè)是奇瑞要加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)；另一個(gè)是奇瑞不要被“話語(yǔ)權(quán)”綁架，應(yīng)該首先以合資企業(yè)利益為重。實(shí)際上，關(guān)于中外合資的博弈，早有一汽-大眾，至今的股比還沒有最后定論，后有東風(fēng)日產(chǎn)，激烈程度令一度合資公司進(jìn)展緩慢。但與此前的合資企業(yè)不同，當(dāng)前汽車市場(chǎng)放緩，大勢(shì)不利，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，留給奇瑞捷豹路虎磨合的時(shí)間不會(huì)太多，中外雙方必須盡快調(diào)整到最佳狀態(tài)。
在上周二借助人事變動(dòng)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，完整地呈現(xiàn)業(yè)內(nèi)不同的聲音之后，6月4日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)話埃森哲大中華區(qū)副總裁沈軍、中國(guó)汽車要聞主編鐘師、羅蘭貝格汽車行業(yè)大中華地區(qū)負(fù)責(zé)人張君毅，試圖找到解決奇瑞捷豹路虎癥結(jié)的可行解決方案。
“話語(yǔ)權(quán)”是子虛烏有的東西
《21世紀(jì)》：奇瑞捷豹路虎合資之后，從2014年底開始，銷量直線下滑，前四個(gè)月銷量下降甚至高達(dá)20%，您認(rèn)為是什么原因？除了整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)向下之外，奇瑞捷豹路虎自身的原因是什么？
沈軍：第一要看市場(chǎng)大勢(shì)，豪華車的整體增速都在放緩。第二和產(chǎn)品的定價(jià)有一定關(guān)系，通常市場(chǎng)下滑會(huì)讓各廠家推出降價(jià)促銷措施，定價(jià)不合理會(huì)直接影響銷量。第三，它還存在磨合的問題，涉及進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車之間以及中方和外方之間的利益協(xié)同問題。
張君毅：除了大勢(shì)下滑之外，它本身還有一些工作沒有理順。當(dāng)然，對(duì)于一些進(jìn)口車型，它本身的規(guī)劃也是原因之一。畢竟捷豹路虎定義為SUV領(lǐng)域最高端的品牌，它也在考慮通過控制量來保持高端度，如果盲目跟隨價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)影響整個(gè)品牌形象。
鐘師：當(dāng)合資企業(yè)第一款極光出來后，大家普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣上認(rèn)為合資車應(yīng)該比進(jìn)口車便宜，應(yīng)該更體現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上合資企業(yè)也得賺錢，價(jià)格不能放太低，當(dāng)初肯定是依據(jù)暢銷時(shí)期的情況定的價(jià)格，但現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，需要修正的是不能以暢銷時(shí)候的心態(tài)去制定市場(chǎng)走低時(shí)的價(jià)位。
《21世紀(jì)》：國(guó)產(chǎn)極光因?yàn)槎▋r(jià)過高遭到詬病，銷量大幅度下滑，這又暴露了怎樣的問題？合資企業(yè)的中外雙方有什么需要反思的地方？
張君毅：價(jià)格是否過高要在動(dòng)態(tài)環(huán)境下考慮，今年，無論是量產(chǎn)車還是豪華車，都在進(jìn)行大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，由此顯得車型定價(jià)稍高。另外，進(jìn)口車交易價(jià)格下探非常厲害，進(jìn)口極光的交易價(jià)已經(jīng)低于國(guó)產(chǎn)極光的定價(jià)，國(guó)產(chǎn)極光賣不動(dòng)也屬正常。另外也要考慮到，國(guó)產(chǎn)極光定價(jià)過高也是為了給新車型的投放讓出更大空間。新車型的定價(jià)應(yīng)該比極光低一個(gè)級(jí)別，或者說是入門級(jí)產(chǎn)品，如果極光定價(jià)就過低，那新車型就沒有足夠的空間去下探了。而且在進(jìn)口極光退出之前，有大規(guī)模的壓庫(kù)行為，種種因素造成了目前的結(jié)果。
沈軍：定價(jià)要考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。尤其對(duì)豪華車來講，品牌是一個(gè)標(biāo)簽，它是支撐印象能力非常重要的感性價(jià)值的載體。在產(chǎn)品上，極光較同類產(chǎn)品自然是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但如果和奔馳、寶馬[微博]、奧迪相比，還有一定的差距。在定價(jià)方面，我覺得它對(duì)印象能力考慮的不夠充分，但這只是表象。為何會(huì)這樣、后面又牽扯到什么原因？我個(gè)人分析，可能有對(duì)自己品牌的供給不足、想迅速收回投資、實(shí)現(xiàn)首款車型利潤(rùn)最大化等原因。
我覺得第一要看大勢(shì)，豪華車單純依賴進(jìn)口的模式可能進(jìn)行不了多少年，本地化生產(chǎn)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，那就要把未來代表主體的運(yùn)營(yíng)實(shí)體和運(yùn)營(yíng)品牌打造好，這符合雙方股東中長(zhǎng)期的利益最大化，把合資做好才是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石。
第二，雙方在利益分配上，要在股東層面達(dá)成架構(gòu)性的認(rèn)同。理清利益分配的架構(gòu)層面之后，就涉及雙方管理層的充分授權(quán)問題，要讓合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層去決定包括定價(jià)權(quán)在內(nèi)的多方面事務(wù)。
鐘師：現(xiàn)在合資企業(yè)暴露出來的就是被媒體爆出的“話語(yǔ)權(quán)”的問題。我認(rèn)為他們應(yīng)該集中精力思考如何齊心協(xié)力把處于低谷的企業(yè)搞起來，學(xué)會(huì)在困難時(shí)期同舟共濟(jì)。搭順風(fēng)車猛賺錢往往會(huì)掩蓋很多問題，而出師不利會(huì)讓大家的情緒比較難控制，情緒低落，一般企業(yè)在這個(gè)時(shí)候矛盾就會(huì)激化。第一次合作還是需要磨合，心態(tài)要放好，要互相謙讓，最好不要激化矛盾。
《21世紀(jì)》：奇瑞捷豹路虎之間的磨合是不可避免的話題，對(duì)此，業(yè)內(nèi)一直存在兩個(gè)聲音：一個(gè)是奇瑞在合資中處于弱勢(shì)，要加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)；另一個(gè)是，奇瑞被“話語(yǔ)權(quán)”綁架，應(yīng)該以合資企業(yè)利益為重。您如何評(píng)價(jià)？
鐘師：“話語(yǔ)權(quán)”是子虛烏有的東西。合資雙方所有的利益關(guān)系都是在合資協(xié)議、合資章程里規(guī)定好的，這是大家反復(fù)討論、認(rèn)可的規(guī)則，要學(xué)會(huì)嚴(yán)格遵守。在企業(yè)每年的股東大會(huì)、董事會(huì)上，大家會(huì)對(duì)局部的調(diào)整進(jìn)行協(xié)商，所以一旦定好協(xié)議，大家就要遵守，不存在額外的話語(yǔ)權(quán)，所有的東西都是放到桌面上談好的，所有落到紙上的協(xié)議是有契約性的。讓奇瑞去爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)是媒體對(duì)違規(guī)操作的鼓勵(lì)，不按契約辦事的習(xí)慣非常不好，會(huì)害了企業(yè)。
沈軍：在商言商，企業(yè)的行為不能過多地以政治角度去考慮，企業(yè)還是要以服務(wù)消費(fèi)者、做好產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)盈利為主，把這些事情做好就是對(duì)國(guó)家最大的貢獻(xiàn)。非要給它貼上標(biāo)簽，一定要話語(yǔ)權(quán)，沒有技術(shù)和能力卻非得爭(zhēng)口氣，這是很多國(guó)人思考的方式，這對(duì)企業(yè)運(yùn)行是很負(fù)面的因素。
我覺得不要去爭(zhēng)這一口氣，得回到具體的商務(wù)案例上探討，必須要以合資企業(yè)的共同利益為重，而且經(jīng)營(yíng)管理層和股東層兩個(gè)層面一定要分好。股東層更多的是在戰(zhàn)略方向和雙方的利益分配機(jī)制上達(dá)成一致，日常運(yùn)營(yíng)要更多地授權(quán)給合資企業(yè)的管理層。我不太同意一定要爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)，誰懂市場(chǎng)誰最后主導(dǎo)決策，不能因?yàn)槲沂峭夥剿阅苤鲗?dǎo)，或者我是中方所以要搶話語(yǔ)權(quán)。
張君毅：從某種程度來看，奇瑞還是存在自己的話語(yǔ)權(quán)的，包括尹總和對(duì)方的全球CEO本身就有很緊密的協(xié)同和聯(lián)系，我不認(rèn)為這是單純的話語(yǔ)權(quán)的問題。關(guān)于如何在聯(lián)合銷售組織或合資公司體現(xiàn)國(guó)產(chǎn)車的整個(gè)規(guī)劃和渠道、銷售體系、搭建的重要性和有序性，我覺得還有很多工作可以做。因?yàn)樵诼?lián)合銷售組織中，沒有專屬的資源去覆蓋國(guó)產(chǎn)車型，這是亟待提升的。
強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售的實(shí)際授權(quán)
《21世紀(jì)》：不同于奧迪、寶馬和奔馳，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(簡(jiǎn)稱IMSS)開創(chuàng)了所謂的第四種模式，這種機(jī)構(gòu)設(shè)置的核心是什么？問題又是什么？
沈軍：未來在銷售層面，一要強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售的實(shí)際授權(quán)，二要做到投資人層面和經(jīng)營(yíng)管理層面一定程度的分離，不要讓投資人因?yàn)樽陨砝娑^多決策合資企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。充分授權(quán)就是說要逐步配全銷售的功能、營(yíng)銷的功能、市場(chǎng)的功能和服務(wù)的功能，你把價(jià)值鏈切開，只給它一小塊是不能發(fā)揮作用的。第二，雙方作為投資人，在產(chǎn)品戰(zhàn)略的推出、零部件的定價(jià)及合資自主品牌的發(fā)展等方面要做好規(guī)劃。我感覺目前奇瑞捷豹路虎這方面要弱一些。
換句話說，合資的意圖是什么？未來還是主要賣進(jìn)口車、合資只是錦上添花，還是合資平臺(tái)將成為捷豹路虎未來在中國(guó)市場(chǎng)最主要的載體？在戰(zhàn)略層面，應(yīng)先討論這個(gè)問題。我認(rèn)為，未來只靠進(jìn)口車的模式是做不大的，必須要認(rèn)清大趨勢(shì)，重新審視合資品牌的戰(zhàn)略意義，然后以這個(gè)目標(biāo)來授權(quán)，來建立雙方的互信。
張君毅：核心在于其內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同性，當(dāng)進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車的銷售在定位、定價(jià)方面都沒有協(xié)同的情況下，是會(huì)出現(xiàn)問題的。在沒有成立銷售公司之前，奔馳也遇到了同樣的問題，所以我覺得應(yīng)該要成立一個(gè)協(xié)同機(jī)制，特別是國(guó)產(chǎn)車，需要有專屬的、獨(dú)立的規(guī)劃。
鐘師：目前的核心主要是協(xié)調(diào)，因?yàn)樵瓉斫荼坊⒌倪M(jìn)口量比較大，而剛開始合資企業(yè)又比較弱，需要一個(gè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系。目前奇瑞捷豹路虎的模式應(yīng)該不是最終模式，只是一個(gè)過渡性模式，因?yàn)樗麄兒腺Y企業(yè)進(jìn)行得比較快，有很多問題都需要解決，指望按照奧迪、寶馬、奔馳的模式，一次性解決好所有的問題不太現(xiàn)實(shí)。
《21世紀(jì)》：綜觀整個(gè)豪華車市場(chǎng)大勢(shì)放緩，奇瑞捷豹路虎的機(jī)會(huì)在哪里？
張君毅：捷豹路虎本身是做SUV的專家，它的車型也很豐富，不管是入門級(jí)豪華SUV還是高端豪華SUV，市場(chǎng)的需求還是廣泛存在的，如果定價(jià)和營(yíng)銷方面不出很大問題，我相信它能在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)站住腳。
沈軍：現(xiàn)在豪華車市場(chǎng)的整個(gè)價(jià)格重心在下移，某種程度上他們?cè)谛Q食過去中高端市場(chǎng)的份額。對(duì)企業(yè)來說，必須前瞻性地看大勢(shì)，然后再?zèng)Q定自己產(chǎn)品推出的節(jié)奏和定價(jià)。這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁匆鰢?guó)產(chǎn)化？降低成本、貼近本地市場(chǎng)的產(chǎn)品需求是很重要的目的。所以要在產(chǎn)品定價(jià)等方面反映未來的價(jià)格走勢(shì)，領(lǐng)先一步。價(jià)格下降是一定的，因?yàn)橹袊?guó)汽車的低端市場(chǎng)跟國(guó)際的定價(jià)非常接近，而相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的利潤(rùn)空間還是很大的。
鐘師：就目前的整體情況看，SUV市場(chǎng)還是要比別的市場(chǎng)好。從這一角度看，合資企業(yè)產(chǎn)品還是落在暢銷、增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)上。目前，一是價(jià)格的調(diào)整要到位，要按照目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定恰如其分的價(jià)格，不要冒高，要實(shí)事求是。二是年底新產(chǎn)品也要上市，這樣就有兩款產(chǎn)品，原來只有一款產(chǎn)品還是比較單調(diào)的。
認(rèn)清合資平臺(tái)的戰(zhàn)略意義
《21世紀(jì)》：根據(jù)您的觀察，奇瑞捷豹路虎的癥結(jié)何在？或者它要迫切解決的核心問題是什么？
張君毅：它第一款車型的過高定價(jià)造成了一些困難，未來車型還是比較豐富的。今年年底或明年年初它會(huì)有新車型投放，這款車型在進(jìn)口車?yán)镆呀?jīng)有賣了，大家對(duì)它的期待也很高，所以要盡快解決雙方在營(yíng)銷層面的一些問題，把這款車型認(rèn)真定義好。奇瑞捷豹路虎的生產(chǎn)設(shè)施甚至是水平和工裝能力都強(qiáng)于英國(guó)總部，這方面沒什么問題。
沈軍：最核心的問題是未來合資共同運(yùn)行的載體�，F(xiàn)在我感覺捷豹路虎還是將重心放在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上，只是把合資平臺(tái)看成一個(gè)補(bǔ)充，認(rèn)為它是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策必須的流程，還沒有真正意識(shí)到做好合資平臺(tái)是持續(xù)發(fā)展、在中國(guó)豪華車市場(chǎng)贏取一席之地的重要保障。
鐘師：核心問題是學(xué)會(huì)齊心協(xié)力，盡量在短時(shí)間內(nèi)把大事化小，小事化了，盡快解決分歧，盡量做到和諧，然后形成合力去解決目前嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
《21世紀(jì)》：對(duì)于奇瑞捷豹路虎癥結(jié)的解決之道，您有何建議，包括對(duì)中外雙方？
沈軍：一方面，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)對(duì)捷豹路虎來說是新的挑戰(zhàn)，它還沒做好準(zhǔn)備去更好地推進(jìn)國(guó)際化，某種程度上，中國(guó)市場(chǎng)的井噴救了捷豹路虎。另一方面，中方的課題是要更務(wù)實(shí)一些，要去政治化，不要帶上太多光環(huán)，也不要去爭(zhēng)虛名虛利，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好就是對(duì)國(guó)家最大的貢獻(xiàn)。另外在產(chǎn)品定價(jià)，包括投資回報(bào)期的測(cè)算方面，要更務(wù)實(shí)和理性。我可以理解急于收回投資和產(chǎn)生回報(bào)的心情，但過于急迫會(huì)對(duì)合資品牌起步階段的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
張君毅：我認(rèn)為聯(lián)合銷售組織需要做實(shí)，無論是合資公司統(tǒng)管這些業(yè)務(wù)還是維持聯(lián)合銷售組織的形式，都要把協(xié)同工作和內(nèi)部國(guó)產(chǎn)車的銷售管理工作做起來，這是最急切的事。另外一方面，聯(lián)合銷售體系里有不同的體系和車型，也有不同的管理機(jī)構(gòu)和不同的KPI，這樣是很難進(jìn)行管理的。
《21世紀(jì)》：反哺自主品牌，奇瑞應(yīng)該或者可以從與捷豹路虎的合資中學(xué)到或者得到什么？
沈軍：早期李書福常說“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，不希望把一個(gè)低端品牌和豪華車扯在一起。但現(xiàn)在雙方也表明，吉利和沃爾沃能更多地合作，包括產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈的合作。同樣，捷豹路虎也要找到一個(gè)合作伙伴，通過本地化把成本降下來，然后把本地化的產(chǎn)品需求開發(fā)做好，這一定會(huì)牽扯到在供應(yīng)鏈方面整合資源，這對(duì)雙方都有利。還有下游經(jīng)銷商資源的整合，共享經(jīng)銷商資源也是大勢(shì)所趨。另外，奇瑞還是缺一個(gè)高端產(chǎn)品的，未來在高端定位上雙方也可以合作，所以大家要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要急功近利。
張君毅：合資企業(yè)會(huì)帶來新的自主品牌車型，這也是合資雙方對(duì)政府方面做出的承諾。相信在我們的合資品牌車型賣得比較順暢、形成了規(guī)模并奠定了市場(chǎng)地位以后，合資自主品牌也會(huì)有很好的發(fā)展。同樣，未來雙方在動(dòng)力總成方面也會(huì)有共享性，而和捷豹路虎合作也證明了奇瑞設(shè)計(jì)制造和銷售服務(wù)的能力。
鐘師：目前還很難說能從合資企業(yè)中學(xué)到什么�，F(xiàn)在捷豹路虎的產(chǎn)品都集中在SUV上，將來奇瑞的SUV，像瑞虎，倒是可以從合作伙伴這學(xué)到有用的東西。歐洲的車企在產(chǎn)品技術(shù)含量、性能上都有獨(dú)特的、傳統(tǒng)的解決辦法，要看中國(guó)企業(yè)怎么學(xué)。(編輯 范文清)
