大眾系在華滑鐵盧:傲慢情緒滋生品牌江河日下
市場份額猛降 銷量同比下滑
大眾系在華遭遇滑鐵盧
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近來發(fā)現(xiàn)，多方數(shù)據(jù)顯示，中國乘用車市場的領(lǐng)頭羊——大眾系，目前已面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，上海大眾和一汽大眾分別以66.38萬和57.13萬的銷量分列所有乘用車車企的第一位和第三位。
盡管大眾系在中國的市場份額依舊強(qiáng)大，然而香港盛博公司的數(shù)據(jù)卻顯示，大眾集團(tuán)2015年一季度在華市場份額猛降至18.0%，而2014年的市場份額還是21.3%，這幾乎相當(dāng)于一個(gè)自主品牌的所有市場份額。不僅如此，今年前4月，排行前15的車企中，也只有上海大眾和一汽大眾兩大品牌的銷量出現(xiàn)同比下滑，3.1%和1.5%的降幅足以說明他們目前在中國市場的窘境。
事實(shí)上，大眾系的絕大部分車型銷售都陷入了衰退：上海大眾方面，其主力車型朗逸家族同比下跌13.8%，桑塔納家族下跌21.9%，斯柯達(dá)品牌除明銳外，其他車型悉數(shù)下跌。而剛上市不久，號(hào)稱“月銷量不超一萬不算成功”的凌渡，到目前為止，月銷量連預(yù)期目標(biāo)的三分之一都沒達(dá)到；一汽大眾方面，除了高爾夫7仍保持了26.9%的高增長外，其他車型均也出現(xiàn)同比下跌。主力走量的捷達(dá)、寶來分別下跌13.9%和33.0%。
業(yè)界人士認(rèn)為，大眾系這幾年在華頻繁出現(xiàn)的負(fù)面消息，導(dǎo)致其在華遭遇滑鐵盧。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，因汽車品牌競爭加劇，汽車經(jīng)銷商經(jīng)營壓力大，加之整車?yán)麧櫬式档�，�?dǎo)致經(jīng)銷商存在虛假宣傳和捆綁銷售等問題，銷售端投訴增多。2014年有56個(gè)品牌被消費(fèi)者投訴，其中上海大眾的投訴量最多，達(dá)到了863件，投訴量緊隨其后的幾家車企中也包括一汽大眾。
從DSG異響頓挫到EA888發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，大眾公司在處理問題的方式上一直被消費(fèi)者認(rèn)為是“遮掩”和“拖延”，這激起了不少車主的怒火。而這些案件中最為市場所熟知的，便是速騰的“斷軸門”。
這款一汽大眾2012年初推出的裝有非獨(dú)立懸架的車型，自2014年以來便不斷被曝出后懸架斷裂事故，但一汽大眾卻無視消費(fèi)者的維權(quán)呼聲和相關(guān)部門的調(diào)查警示，不承認(rèn)自身存在問題，只是回應(yīng)稱“速騰的后懸架問題屬于極個(gè)別案例”，將企業(yè)與維權(quán)的消費(fèi)者徹底對(duì)立起來。
今年2月份，一汽大眾開始在中國召回受到“斷軸門”影響的56萬多輛新速騰轎車，但召回方案僅僅是“在裝配有耦合桿式后懸架的縱臂上加裝金屬襯板”。這種被稱為“打補(bǔ)丁”的措施并不能打消消費(fèi)者的疑慮。
一直到現(xiàn)在，車主遭遇事故開展的維權(quán)活動(dòng)仍有增無減。有媒體稱，至今還有速騰車主一到節(jié)假日就在一汽大眾的4S店門口進(jìn)行問題車展示，勸說速騰準(zhǔn)車主放棄購買計(jì)劃。
雖然一汽大眾今年前4個(gè)月1.5%的負(fù)增長不算太嚴(yán)重，但如果考慮到目前延綿不絕的速騰維權(quán)事件，且一汽大眾并沒有妥善解決的跡象，這種負(fù)增長的趨勢有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
除了終端消費(fèi)市場因?yàn)轭l發(fā)的投訴而惡評(píng)如潮外，大眾還由于對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施了多種壟斷干預(yù)行為，受到了來自于國家監(jiān)管部門的處罰。
2014年9月，湖北省物價(jià)局對(duì)一汽大眾銷售有限責(zé)任公司及部分奧迪經(jīng)銷商在湖北省內(nèi)實(shí)施價(jià)格壟斷行為作出處罰，對(duì)一汽大眾銷售有限責(zé)任公司罰款2.4858億元；對(duì)湖北鼎杰等8家奧迪經(jīng)銷商罰款共計(jì)2996萬元。
經(jīng)查明，2012年以來，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司下屬的奧迪銷售事業(yè)部多次組織湖北省區(qū)域內(nèi)10家奧迪經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施整車銷售及服務(wù)維修價(jià)格的壟斷協(xié)議，并以成立競爭秩序規(guī)范小組等形式，督促經(jīng)銷商落實(shí)一汽大眾銷售有限責(zé)任公司的價(jià)格管理措施。
國家發(fā)改委表示，大眾這樣做的目的在于，控制經(jīng)銷商對(duì)第三人轉(zhuǎn)售的整車銷售和售后維修價(jià)格，剝奪、干預(yù)了下游經(jīng)營者的定價(jià)權(quán)，抬高了整車和備件的銷售價(jià)格，排除、限制了整車和備件市場的正常競爭秩序，損害了消費(fèi)者權(quán)益。而一汽大眾銷售有限責(zé)任公司在組織經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施整車銷售及服務(wù)維修價(jià)格壟斷協(xié)議的過程中，起到了明顯的主導(dǎo)和推動(dòng)作用。
由此，大眾承受了來自于市場的巨大壓力，經(jīng)銷商對(duì)其的質(zhì)疑不絕于耳。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，近兩年，大眾系在歷經(jīng)斷軸門和反壟斷門影響后，又恰逢中國車市因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)低迷而陷入低潮期，幾乎所有的品牌的銷售或多或少都有所遇阻，于是，大眾的市場份額也隨之而落。
對(duì)于大眾銷量下滑的原因，明華有道咨詢公司咨詢總監(jiān)封士明在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，市場營銷與客戶、產(chǎn)品和技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)以及責(zé)任與伙伴關(guān)系是大眾的四大重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，但發(fā)展極不平衡。在銷量、新產(chǎn)品投放、新技術(shù)應(yīng)用、新工廠建議等可視化目標(biāo)方面，采取了過于激進(jìn)的執(zhí)行措施。而在客戶滿意度、產(chǎn)品穩(wěn)定性、召回管理、社會(huì)責(zé)任、伙伴關(guān)系等定性的領(lǐng)域上，疏于管理，甚至做了相當(dāng)?shù)臓奚瑸榍懊娴目梢暬繕?biāo)頻頻讓路。
“結(jié)果導(dǎo)致發(fā)展極不均衡�！狈馐棵髡f，一方面是大眾的銷量突飛猛進(jìn)，提前5年完成目標(biāo)，另一方面卻產(chǎn)品穩(wěn)定性急劇下滑、客戶抱怨此起彼伏，品牌美譽(yù)度江河日下。可以說，大眾與其伙伴都被突如其來的“成功”沖暈了頭腦，由此滋生了傲慢情緒，在對(duì)待新技術(shù)、新產(chǎn)品、召回、客戶溝通、媒體宣傳上產(chǎn)生了一系列錯(cuò)誤的決定。
對(duì)于未來的走勢，封士明認(rèn)為，一汽大眾連續(xù)4個(gè)月的銷量同比下滑，而且幅度越來越大，加之目前各廠在停產(chǎn)整頓，以及即將到來的暑期淡季，和不斷蔓延的維權(quán)態(tài)勢，南北大[微博]眾到年底將一直保持同比下跌，預(yù)計(jì)全年下跌幅度或達(dá)20%－30%。
不過，大眾系在華市場也有亮點(diǎn)。一汽大眾的奧迪品牌，在今年前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)了18.3%的增長。除了A4L是5.2%的負(fù)增長，奧迪其他國產(chǎn)車型都形勢一片大好，Q3更是抓住了緊湊型SUV的熱潮，收獲了23.2%的增長。
